市场营销硕士毕业论文
本文是市场营销论文，笔者认为该专业论文主要是对环境与市场分析、市场营销的战略与策略等方面进行具体阐述及总结。该网站今天为大家推荐一篇市场营销范文，供大家参考。
市场营销硕士毕业论文（2018年）优秀范文一：信贷紧縮条件下成都中小企业融资问题探索——以中小鞋企为例
1研究背景与文献综述
1.1研究目的和意义
四川成都鞋产品历史悠久,制鞋企业得到长足的发展壮大。但是近年来,由于国内外经济环境不稳定,国内通胀压力大,中小企业融资困难,其发展收到很大的桎梏,2011年有不少中小企业都在此重压下倒闭。虽然近两年各家银行均提出大力发展中小企业口号、增加对中小企业信贷投放的比例,但在目前信贷紧缩的环境下,一是银行对中小企业信用风险尚未完全把握,支持力度明显不足,二是在有限的信贷额度下,银行不愿把信贷资金放到利润率不是那么高的中小企业身上,三是中小企业议价能力差,融资成本高。大力发展中小企业的口号就显得尤为空洞。
因此,基于笔者在股份制商业银行从事公司业务的信贷工作,对此现象有一定体会,故期望能通过研究,达到以下几个目的:一是以成都制鞋行业中小企业为例,深入探讨目前金融环境对中小企业融资服务的影响,揭示成都地区中小企业融资存在的问题及成因;二是运用新兴金融产品及服务,达到降低中小企业融资成本、拓展企业融资渠道的目的。
希望通过研究,能使自己对当前金融形势和制鞋业中小企业有较清晰的认识,并能针对处于不同发展阶段的企业制定适当的金融服务方案。
1.2研究方法和结构
本文以成都中小鞋企具体情况为案例,对成都中小企业融资问题进行研究分析,在此基础上提出相关解决途径,为改善中小企业融资难的现状进行了一系列的尝试。具体行文思路如下:第一部分阐述研究背景及文献综述,第二部分对制鞋行业及成都中小鞋企发展环境进行分析,第三部分剖析成都中小鞋企融资现状,第四部分从银企两方面出发提出解决中小企业融资难问题的办法。
2制鞋行业概述及成都中小鞋企发展环境分析
2.1国内环境
随着改革开放政策的实施,中国在一步步实现着从农业大国到工业大国的转变。80年代以来,中国制鞋行业有着突飞猛进的发展,形成了较为完备的产业链和运营机制。据统计,1985年中国各类鞋的产量合计为16亿双,而在1985年至1995年这十年间,中国制鞋行业的产量实现了“三级跳”,产量达到58.3亿双。截止2011年,中国鞋类产量为130亿双。制鞋工业的迅猛发展也带动了鞋类出口贸易的快速增长。
如同国际制鞋市场从欧洲转向日韩再转向中国大陆一样,在中国国内也存在着一股“东鞋西移”的涌流。经过20几年的发展,到20世纪末,沿海地区的制鞋业已经非常发达,竞争日益激烈,然而随着金融危机的爆发,沿海地区的人工成本和原材料成本逐年增加,沿海制鞋企业的利润空间不断萎缩。自2004年以来,沿海地区出现了大规模的“民工荒”,这也是从另一个方面反映了底层劳动者对于薪酬福利的不满。因此,制鞋企业们将面临一个遞脸的两难局面:保持原有工资水平,企业产能将无法得到保障,企业业务萎缩;增加工人薪酬,将导致企业利润降低,长此以往,中国这个以低廉劳动力打下的鞋类制造江山将逐渐向劳动力更加低廉的越南等地转移。
在这样的市场背景下,沿海制鞋企业的经营者们开始将自己的产业向人工成本较低的西部转移。在2008年,这种现象尤为明显。部分企业开始将生产车间设在西部地区,利用西部相对廉价的劳动力、丰富的资源和低廉的原材料来提升企业的利润空间。
沿海鞋都们的困境成就了西部制鞋工业的繁荣。在西部地区已形成了两个较为典型的制鞋基地,一是以成都市武侯区为代表的“中国女鞋之都”,二是以重庆璧山为代表的“中国西部鞋都”。
2.2西部市场
成都市政府为了扶持成都制鞋企业集中发展,早在2002年,成都市武侯区就成立了西部鞋都工业园。2005年12月,中国轻工联合会、中国皮革协会授予成都市武侯区“中国女鞋之都”的荣誉称号,在成都形成了武侯鞋都、崇州制鞋工业园区和金堂制鞋工业园区的“一都两园”格局。经过10多年的发展,己成为国内外知名度较高的几大鞋都之一。在园区内,生产女鞋的企业有1100余家,配套企业3000余家,园区的从业人员也从建园之初的5万人发展到现在的30多万人,年产值从最初的几十亿元发展到目前的400多亿元。因此,中国女鞋业内有着“三分天下有成都”的说法。
目前,成都女鞋的年产量过3亿双,居全国第三位。根据相关统计数据,今年1-4月,四川省规模以上的制鞋企业实现主营业务收入合计95.38亿元,出口交货值为12.21亿元。
成都鞋业主要以生产女鞋为主,女鞋中又以女靴居多。成都女鞋在工艺和成本方面较其他三个鞋类生产基地有较为明显的优势,在用料上一般使用半皮半革,可以有效的控制成本但又不影响鞋的舒适度。成都女鞋的产量占全国的10%,居全国第三位;占全球的7%,出口到全世界100多个国家和地区。
基于这种情况,成都鞋企尝试寻求新的模式以提高利润。直销这种新的模式孕育而生,四川直销鞋城和设立在广州的成都女鞋工厂出口订货中心都将直接面对客户,不用通过广州和北京的档口,减少了中间费用。
3成都中小鞋企融资现状………15
3.1融资途径………15
3.1.1银行融资………..15
3.1.2民间借贷……….17
3.2融资约束……….19
3.2.1银行融资方面……..19
3.2.2民间借贷混乱……….21
4中小企业融资问题解决途径……..25
4.1金融机构转变思路,增强服务意识………25
4.1.1变被动为主动…….25
4.1.2变部分银行参与为所有银行参与……..26
4.1.3变传统型业务为创新型业务……….26
4.1.4变经济化目标为社会责任感………..27
5结束语……….43
4中小企业融资问题解决途径
4.1金融机构转变思路,增强服务意识
历史告诉我们,在银行信贷工作上,思想跟不上形势和经济发展,在一定程度上将会阻碍新业务的开展。基于这样的认识,银行在支持成都中小鞋企工作中,我们应该从以下几个方面转变思路,树立新的观念:
4.1.1变被动为主动
目前银行对待成都中小鞋企融资主要是等客上门,对企业的贷前调查显得较为粗放,一般来说,对企业的实地调查并不到位,而决定是否发放贷款给企业,主要凭借对企业的财务报表和资产评估的考察。
对于财务报表的调查上:由于成都中小鞋企财务管理的缺失,财务制度不透明,并没有定期对财务报表进行审计——即便是通过审计,也‘有可能存在财务报表无法真实反映企业经营水平的情况。然而,对财务报表的研究是银行尽职调查过程中极为重要的环节,信贷报告的撰写基本上都集中在对企业财务报表的分析。从中小鞋企的财务管理水平就可以想象,这样的贷前调查会对中小鞋企的融资起到负面作用。
其次,在资产评估方面:成都的中小鞋企大多并没有固定资产,厂房大多为租用,或者拥有固定资产但产权手续不齐全,银行又不愿意以信用方式贷款给中小鞋企一一这也是造成目前成都中小鞋企银行融资艰难的重要原因。
然而,银行对企业的实地调查则显得不那么重要,基本上一个新接触的企业,上门调查1-2次就算完成了实地调查。短短的一两次接触,并没有办法全方面的了解企业,由于很多中小鞋企没有融资经验,并不清楚需要给银行调查人员提供什么样的信息,才能足以证明企业的生产经营水平,因此调查人员错失了很多对于企业融资有利的信息。
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5结束语
中小企业融资难不仅仅是西部地区的问题,而是全中国乃至全世界的难题。中小企业犹如一个国家的细胞,这些细胞的健康成长才能保证国家机器的稳定运营。以成都中小鞋企为例,在面临金融危机、贸易壁垒等危机,以及国内通胀压力造成的原材料成本、人工成本上涨等不利因素,成都市政府抓住东鞋西移的机遇,为成都中小鞋企打造了有利于企业发展的平台。但由于企业自身的综合实力、以及金融机构的内部体制原因,造成了目前成都中小鞋企融资困难的局面。
这个困难在短时间内必然无法从根本上解决,我们只能期望成都中小鞋企在提升自身综合实力的同时,金融机构能够降低准入门槛,创新金融工具,银政企联合发力,使得“扶持中小企业发展”不是一句口号。
参考文献（略）
市场营销硕士毕业论文（2018年）优秀范文二 ：消费者低碳产品购买行为模型构建探索——以成都地区低碳家电产品消费为例
1绪论
1.1研究背景、目的及意义
1.1.1研究背景
自从工业革命以来,社会经济随着技术的发展一直处于急速增长的状态,随之人类的生活方式也在发生着巨大的变化。例如,在人们的生活中逐渐以汽车取代了自行车,机器作业逐渐取代人类的劳动。但是,人类在一味追求经济发展的同时却忽略了对自然生态的保护,人类对自然的索取和破坏 始变得肆无忌惮。二氧化碳的过量排放导致全球气候不断的发生变化,目前,气候变暖已经成为一个全世界关注的焦点问题。气候变暖使得全球极端天气频现,海平面上升,很多城市面临着消失的危险,人类的生存环境和自然生态环境也受到了严重影响,人类社会的可持续发展受到了巨大的冲击。国际能源机构声明说,全球能源相关二氧化碳排放量在2009年经历金融危机引发的“攀升低谷”后,二氧化碳的排放量开始反弹并加速攀升。国际能源机构首席经济学家法提赫比罗尔直言,如果全球二氧化碳排放量以现有势头攀升,墨西哥坎昆气候变化大会设定的两摄氏度控温目标恐难实现。全球气候变暖除了是自然本身发生了改变的原因,最主要还是归咎于人类的活动,特别是与人类活动排放二氧化碳的程度密切相关。据研究表明,环境质量下降的是由家庭的消费活动引起的。随着世界人口量的急速膨胀,人们无节制的生产生活方式造成二氧化碳的排放量与日俱增,严重危害到了生态环境与人类的生存环境。但是让人类停止消费是完全不可能的,解决问题的关键在于调整人们的消费结构,改变以往不好的消费方式。因此,为了能够更好 维护人类的生存环境,从而催生了低碳的消费方式,该种消费方式是维持自然与人类和谐发展的最优选择。低碳消费方式的产生,有利于减少排放到空气中的二氧化碳含量,因此该种消费方式可以有效的降低对生态环境的破坏。
低碳,意指降低排放到空气中的温室气体含量(主要是指二氧化碳)。而所谓的消费方式是消费者在特定的自然环境与社会环境等条件下与消费对象发生一定关系的方式。其中,消费方式的形成及变化,要受自然和社会条件的制约,而且也会受到处于特定的自然环境和社会环境中的消费者的主观心理因素的影响。现在人们极力大肆宣扬的低碳消费方式,是让人类在生活中尽量减少或者避免使用那些会产生二氧化碳排放的商品和服务,达到减少温室气体产生的目的而催生出的一种消费方式。低碳消费方式是一种更具有生态—意义的消费方式,是种使得人类生活更加健康、更加科学化、合理化以及文明化的消费方式。
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1.2研究方法与技术路线
1.2.1研究方法
本次研究欲采用定性与定量研究相互结合的方式。以确保本次研究有足够的理论支撑,样本分析结果能更好的对本文的模型设定进行检验。保证本次研究具有足够的理论及实践用途。
方法阐述如下:
（1）文献回顾法
文献回顾主要是通过对国内外的相关期刊、书籍以及学者论文进行收集整理。包括消费者行为理论、消费者行为影响因素、低碳消费行为及低碳消费行为的影响因素、理性行为理论、计划行为理论与消费者购买经历。该阶段的研究将作为本次研究的理论支撑,同时作为问卷设计的依据。
（2）访谈法
访谈阶段主要是通过对涉及到低碳家电购买的消费者以及具有丰富调研实证经验的导师进行交流访谈,对本次研究构建的模型与问卷设计进行适当的调整与修正,以保证模型与问卷设计的科学性和实际可操作性高。同时,保证了问卷设计的效度与信度。
（3）问卷调查法
设计问卷调查表,为模型的验证提供数据支撑。在文献回顾总结与访谈的基础上,形成问卷调查表的初稿,通过预调查,对问卷进行必要的修正与完善。最终问卷在成都地区进行正式调研。
（4）统计分析法
收集到样本数据之后,釆用统计软件SPSS13.0对收集到的数据进行分析,主要釆用因子分析、相关分析、回归分析、调节效应分析等分析工具,验证本次研究中所提出的假设。
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2消费行为文献综述
2.1消费者行为及影响因素
2.1.1消费者行为及一般模式
各学者对消费者行为的概念界定是建立在不同理论观点背景上的,“决策过程论”认为消费者的行为是一个决策过程,决策的形成过程中包含了消费者对产品或服务的购买、使用和处理。在消费者的决策过程中,消费者实际行为的实现会受到内部以及外部两种因素的影响作用。但是这一理论的缺陷则是,仅认为消费者的行为是一种购买决策行为。“体验论”则认为消费者的行为过程中受到感性因素的影响多过于理性因素,该理论认为应该注重消费者的实际体验,消费者是在体验的过程中同时伴随购买、消费以及处置等行为的。该理论是立足于消费者需求角度来对消费者行为进行分析的,说明了其行为的目的性、“刺激一反应论”认为消费者行为的产生是为了对外界的刺激因素做出回应,消费者行为的研究应该建立在消费者与刺激因素的关系之上。依据Kotler的观点,刺激因素分为两大类,一类是消费者所感受到的企业的营销因素,另一类是消费者所处的外界环境因素,这些外界环境因素包括科技、政治、经济、文化等因素,消费者在受到这些因素的刺激后,消费者自行对相关信息进行消费处理,最后产生与之相互对应的决策反应。Kotler则认为个人、环境以及个体与环境的互动是对消费者产生刺激的因素,消费者在这些变量因素的刺激下,做出相应的反应,这些反应表现在消费者的情感、认知以及行为上。“平衡协调论”认为消费者行为是消费者与企业营销者互相博弃,各取所需的行为过程,结果是需要达到彼此之间利益的均衡。依据的消费者交换实现模型,认为顾客以及企业的实际行为活动过程中都会受到周围环境因素(所处群体、家庭、文化以及形势等)的影响。对于消费者来说,其自身会对其所面对的环境因素进行吸收消化分析处理,之后这些环境因素才会对消费者的交换行为产生与之相应的影响。对于营销者来说,需要对外部环境因素的变化做出快速适当的调整反应,对企业所处的环境状况进行分析,对消费者行为进行深入调查研究,最终形成有利于企业与消费者双赢的交换行为产生的相关策略与措施。同时,企业与消费者之间交换行为的产生还需要建立在一定的互动与相互影响的基础之上。由于消费者产生行为的目的与习惯不同,期间对受到的各种刺激因素的消化处理结果、反应也不相同,因此产生的行为也各不相同。尽管如此,这些看似不同的行为中,仍然存在着規律性的东西。目前国内外学者分别就消费者的行为就不同的研究角度分别提出了不同的理论模型用于检验消费者的行为。
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2.2低碳消费行为及影响因素
2.2.1低碳消费行为概念
任何一种经济方式的产生,必然会催生与之相适应的消费行为模式。人类 经济发展模式在逐渐转变为低碳经济模式,因此,低碳消费模式也随之而产生。低碳消费行为方式的产生是顺应了时代发展的需求,与当前的经济发展趋势形成了良好的结合。低碳消费是以二氧化碳等温室气体减排为核心基本特征的一种消费行为,就是消费者按照减低碳排放的要求,购买、使用、处理生活所需的能源资源和物质产品。人们购买使用符合降低碳排放的服务或产品,该类产品与服务是建立在减低能源的消耗、污染的排放和减少浪费的节约型消费模式基础之上的。低碳消费行为强调的是“低碳”与“消费”的有机结合,指消费者在日常的消费过程中对商品与服务的使用、消费以及处理的过程中注重减少能源耗费、降低污染排放。从消费内涵上说,低碳消费行为的核心思想在于降低碳的排放,该行为是一种属于生态化的消费模式以及更加对环境友好的生活方式。低碳消费行为是不同于绿色消费行为、环保行为等行为,其属于不同范畴。因为,低碳消费不仅包括直接减少对碳的排放,同时也包括一些间接的行为。低碳消费的产生会使得原本存在的“弦耀性消费”以及“一次性消费”等不理性消费随之而减少。低碳消费是更加理性化的消费方式,该消费方式相比于以往的消费方式更加科学、合理、文明。
低碳消费是一种高度理性的消费,不同于以往的盲目性消费方式,低碳消费是在人们满足其基本的需求与欲望的同时,强调注重在过程中对资源能源的节约以及对人类生存的生态环境的保护,低碳的消费模式为人类生存、享受和发展需要的满足奠定了必要的基础以及创造了更好的条件。广义理解的低碳消费行为分为五个层次:一是“恒温消费”,即在消费者对商品或服务进行消费的过程中使得二氧化碳 排放量达到最低;二是“经济消费”,即选择的消费方式能使得对资源和能源的消耗达到最小―、最经济;三是“安全消费”,即人类消费行为避免或尽量避免给人类生存的环境产生危害;四是“可持续消费”,对该类消费行为是有利于人类的可持续发展;五是“新领域消费”,低碳消费是是以新能源的开发发展为基础,倡导开发新的低碳技术、研究开发新 低碳产品,拓展新的消费领域,同时低碳消费作为一种新的消费方式可以推动当前经济的发展转型,促进新的生产力的形成与发展,生产力的发展势必会带动经济增长,人们拥有更多的就业机会、生产工具的利用率变高等。
3模型构建及抽样调查设计………27
3.1消费者低碳产品购买行为模型构建……….27
3.2变量的概念界定………28
3.3研究假设………29
3.4研究设计……32
3.4.1测量工具……….32
3.4.2问卷设计、分析方法与调查程序……..34
4数据分析…….37
4.1数据基本情况分析……..37
4.1.1受访者的入口统计学特征……..37
4.1.2问卷信度分析……….38
4.1.3问卷效度分析……..39
4.2数据相关分析……..42
4.3数据回归分析……….44
4.4购买经历的调节效应分析………47
5研究结论与研究展望………49
5.1研究结论………49
5.2研究创新…….50
5.3研究意义………51
4数据分析
4.1数据基本情况分析
本次研究的样本数据全部来自于问卷调查,取样方式包括通过网上问卷、邮件问卷以及街头家电卖场(国美、苏宁等)发放问卷等方式进行。其中发放问卷290份,收回问卷267份,其中有效问卷共246份。问卷有效率达到84.8%。
4.1.1受访者的人口统计学特征
本次调查共收回问卷246份,调查对象的人口统计特征如下表4-1所示:
对调查问卷进行信度检测,可以对其数据结果的稳定性及一致性进行检验,反应了被测特征的真实程度情况。通常情况下,若要使得测量结果的信度越高就需要两次或两个测验结果越相近,这样其测量的误差就越小。信度 测量检验的仅是数据结果的一致性或稳定性;信度系数不是固定不变的,其会因为时间、对象等的不同而出现不同结果,因此信度值强调的是在某一特定的环境、对象等类型下的一致性。
5研究结论与研究展望
5.1研究结论
在本章中,根据第四章的数据统计分析结果,同时结合文献理论综述以及本次研究目的与意义、构建的模型以及对应假设进行相关讨论。同时,本章的重点在于对本次研究的创新点以及对本次研究在理论上与实践上的贡献进行说明。并且对本次研究的局限以及未来的研究方向进行说明。
本文在理论分析的基础上,通过收集样本数据进行实证研究,得出以下结论:
1、TPB理论适用于低碳家电产品购买领域中的研究
本次研究中引入计划行为理论中的预测变量购买行为态度、主观规范以及知觉行为控制,通过收集的样本数据进行实证研究,利用相关分析以及回归分析方法得出上述三个预测变量均对消费的购买行为意愿产生正向影响。
其中,购买态度对行为意愿的影响最大,主观规范次之,知觉行为控制的影响作用相对稍小。购买态度的标准回归系数为0.347,主观规范的标准回归系数为0.314,而知觉行为控制的则为0.276。计划行为理论中颇受争议的变量知觉行为控制在本次研究中对因变量购买行为意愿的预测作用也较为显著。
2、消费者的购买经历对消费者购买态度具有正向调节作用
本次研究发现,消费者的购买经历确实能影响消费者购买态度对低碳家电产品购买意愿的作用强度。
根据购买经历的不同,消费者的购买态度对其购买意愿的产生会有不同的作用强度。根据问卷设计,将其购买经历分为从未购买,购买过一台以及购买过两台、三台及以上产品。从未购买过低碳家电产品的消费者的购买态度对其购买意愿的作用强度相对较弱,随着购买经历的增加其态度对意愿的作用强度也在加重。
研究则证明了对于已经产生过购买行为的消费者而言,别人对其行为的态度以及别人做了什么都变得相对不那么重要。特别是对于多次购买的消费者,决定他们产生购买意愿的因素中,主观规范的作用越来越小,说明随着购买经历的增加,消费者的购买行为意向逐渐变成个人决策的行为。
参考文献（略）
市场营销硕士毕业论文（2018年）优秀范文三：消费者冲动购买意愿研究——基于时间距离、社会距离调节变量的视角
1导论
1.1选题背景
认识消费购买行为绝不是一件轻松的事情,企业研究消费者购买行为是为了与市场建立和保持一种协调发展的关系。消费行为是行为个体从动机出发,为了满足动机而进行的挑选、购买商品、体验、服务的一个过程。
消费者的购买行为是自我感知到一种刺激而做出的反应。这种刺激可能来自外部,可能来自内部。外部刺激因素简单的可以分为,产品、价格、地点、促销;内部因素可以包含:消费者特质、性格、情绪等;其他因素包括经济因素、技术因素、政治因素、文化因素。在这些因素影响下,购买者通过接受这些刺激后形成决策,最后做出反应,产生购买行为(产品选择、品牌选择、经销商选择、购买时间选择、购买数量选择)。而消费者这处理营销刺激的过程就是“购买者黑箱”。如图1-1：
日常生活里,消费者购买行为模式有以下几种类型理智型。
1）理智型消费者在购买决策前会仔细思考所接受到的信息,按照自己的经验和推理,不断精挑细选,左右对努力使自己的行为与动机相一致。
2）冲动型。该类型消费者比较容易受到外部刺激的影响,在购买决策做出之前并没有仔细思考,一般会意气用事或者凭一时的兴趣和乐意而发生购买行为。
3）习惯性。此类消费者根据长期养成的某种消费习惯,总是按过去购买的某种商品、品牌或经销商去购买,较少受到广告宣传和时间的影响。
4）经济型。该类消费者很大程度上受到价格因素的影响,努力追求性价比高的商品进行购买,相信便宜无好货。
5）情感型。此类消费者比较感性,对外界变化而反应灵敏,购买动机一般都是出自满足感情需要。
1.2研究框架
按照本研究的研究思路,本研究的框架结构安排如图1-2：
论文从选题到查阅文献,从模型建立到数据收集,最后到实证分析,其中本文:
第一部分是导论部分。分为研究背景、意义、方法、内容、思路等。
第二部分是文献回顾部分。说明了相关变量和研究的研究现状,包括对目标清晰性的界定、自我调节资源的解释、冲动购买的定义和研究回顾、时间距离、社会距离的国内外研究成果展示。
第三部分是理论假设与模型构建部分。首先根据国内外相关文献和我国的实际情况提出本研究理论假设,然后根据各个假设预设构建本研究的研究模型框架。
第四部分是关于实验设计和数据分析包括两个部分:一是实验的研究设计,主要是基于本次研究的实验设计;二是关于实验结果的分析,主要是基于组对比,目标清晰性(清晰模糊)对冲动购买的影响对比、前期自我调节资源损耗(大损耗小损耗)对冲动购买的影响对比、时间距离(近期远期)与社会距离(自己他人圈内圈外)对冲动影响的对比。
第五部分是研究结论与局限、未来研究方向等。
2文献回顾
23.1目标研究综述
2.1.1目标
对自控研究的文献中发现,情绪上的压力导致了自控失败。当消费者存在目标混乱时,愉悦感就会首当其冲,凌驾于其他自我控制目标之上(比如:追求经济、省钱,或者其他长远目标)。有研究者检测了被实验者如何受到非健康小吃的诱惑。人们觉得当心情沮丧时,多吃点点心会让他们觉得精神为之一振。这些情绪上的压力会愁恿消费者追求满意(或者人们未来消除这种负面情绪会将矛头指向那些伤害他们的人。一般地,人们都会让自己去购买高质量、令人满意的、符合长期目标的商品,如果在未来能够得到更好的回报时,他们会抑制冲动从而选择健康的食品和延迟满意,而当目标出现混乱时,这种机制就被破坏,从而人们更多的选择不健康食品、追求即使享乐等冲动行为。这些行为之所以产生是因为可以让消费者感觉良好一些,因为在试验中,我们消除了这种良好的感觉,消费者就不会出现冲动了。应用到消费者行为当中,人们如果情绪上出现混乱就很可能导致冲动购买,这是消费者觉得购买商品或服务会带来愉悦感。类似结论在其他学者的研究中也能够找到,发现消费者通常会给自我一点小奖励使得自我感觉好一些。
消费目标可以理解为通过购买商品或服务或者一种体验从而获得预期结果的意愿。消费目标也存在三个层次,比如,在买包的行为中,中心目标就是“我想买一台笔记本”,“我想买的是一台笔记本”;附属目标就是“我准备去商场买一个价值元,内存和的笔记本电脑”;高级目标就是,我买包的目的是学习、看电影或者玩游戏、或者是从购买行为中获得一种愉悦感、更甚是为了自己去上自习室不显得很寒酸等等。消费目标的中心目标就属于一种认知,认识到自己的需要,渴望的最终商品是什么;附属目标是达到核心目标的具体手段,属于一种计划行为;高级目标则是核心目标实现的动机。根据消费目标的结构,本文认为消费目标包含明确的消费目标和不明确的消费目标。明确的消费目标就是指消费者能够辨析消费目标中的核心目标和高级目标,知悉所要消费的产品是什么和为什么消费这种产品。与之相对应的,不明确的消费目标就意味着消费者并不知道核心目标和高级目标是什么。比如,看到超市促销酸奶,我买了很多回家,在去超市之前我并没有打算购买酸奶,这种情况下,酸奶就是不明确的消费目标。
2.2冲动购买行为研究综述
2.2.1冲动购买与无计划购买
我昨天还莫名其妙的买了件衣服,后来后悔了,还是冲动了,没hold住,在人们的日常生活中,在商家的营销活动里,冲动购买随处可见,很早,就有学者对其进行了研究,追逐到1950年,在杜邦早期对消费者购买研究中,其团队对冲动购买的研究形成了冲动购买的维形。
冲动购买与无计划购买是有所区别的,这一点也得到我国一些学者的赞同。而在此之前,研究此领域的学者是将冲动性购买和无计划购买画上等号的,这样做的好处也是显而易见的,学者们在实际的观测中,在消费者进入购物店后询问他们计划购买的商品,在购物结束后进行比对,出了计划购买就是非计划购买,的研究显示无计划购买是不能包含冲动性购买整个意思的。到目前为止,营销界定义的冲动购买和经济学界定义的非计划购买大家还是混为一谈的,但这些都是从消费者所购买的商品作为出发点,其研究结论也是从消费者所购买的商品的角度得出结论。
特别地,我们关注到在非一致性消费冲动环境下,冲动性购买行为的认知评价是一个关键的个人特征,属于态度的情感层面的要素,如果是负的,就是一种与冲动购买行为相冲突的态度。也就是说,一位持负面态度的消费者如何因为其他的限制因素的放松而实施了冲动购买行为,那么按照基础心理学的“态度一行为一致性”理论,这位消费者就会面临心理冲突。我们完全有理由假设,这种冲突,会导致冲动购买后的偷悦感下降甚至消失。也就是说,冲动购买后的愉悦感体验是有条件的,要求消费者对冲动购买行为的态度与行为是一致的。
3理论假设与研究模型………37
3.1理论假设……..37
3.2本章小结……..41
4实验设计与结果解析……..43
4.1实验对象的选择……..43
4.2调研对象选择………43
4.3问卷设计………..44
4.4实验设计与结果解析………..45
4.4.1实验一……..45
4.4.2实验二……..47
5结论与展望…….53
5.1研究结论…….53
5.2研究局限与展望………..53
5.3本章小结……….55
4实验设计与结果解析
一项实证研究能否成功,不仅在于其理论基础的先进性、优越性,模型构建的合理性,同时还在于实验对象选择的正确性,实验方法的科学性以及实验过程的可控性。为保证实验数据的科学性,有效性,下面就实验设计过程中所涉及到的实验对象和调研对象选择、调研问卷的设计、及个变量的检测以及实验过程控制等方面做出简单的介绍。
4.1调研对象选择
我们在西南财经大学中进行的本次实验,分别在学校自习室、宿舍楼以及部分学院随机发放,我们选取学生群体施测的原因在于,该群体在数量上占有很大比例,生活圈子较为集中,取样方便。另外,学生(包括大学生与研究生)很快将成为社会的主要消费群体,研究这个群体对日后的决策具有长期的指导意义。数据处理采用SPSS16.0软件进行,运用SPSS16.0对各变量进行描述性统计分析、信效度分析、方差分析和多元线性回归分析。
修改后的正式问卷主要包括三部分:第一部分对本研究的目的进行了说明,并指导调研对象如何正确的回答问题;第二部分中,调查对象的简单个人信息。由于本研究的实验部分是分为两个阶段,但没有涉及到个体特质对其态度的影响,因而这部分主要是解决实验两阶段问卷对应的问题。第三部分是个体冲动意愿的问卷调查。问卷采用国际通行的李克特5级量表打分,请被试者按“非常不同意”到“非常同意”的方法记分。
5结论与展望
5.1研究结论
根据实验的研究结果,证实了本研究中的五个假设均成立,而且实证结果也都非常显著。结合本研究的选题提出的假设,本研究结论主要有一下几个要点:
第一,消费者的消费目标越是模糊,前期自我调节资源损耗越多,冲动性购买欲望越强烈。
冲动性购买在我们的日常生活中是屡见不鲜的,有关网络购物的研究显示,将近40%的购买来自冲动购买,经过一系列实验和情境模拟研究,我们总结并且为企业给出了营销建议如下:
消费者如果有明确的目标,则使得消费者明白自己的目标是什么和为什么要去购买该类商品,反之,模糊目标则使得消费者倾向于提高自己的个性化体验,在商场大打促销牌的当下,对企业也有一定的启示作用,打促销牌不一定能够把企业利润最大化,首先,当顾客面临营销刺激的时候,如果存在明确的目标,他们会放弃冲动购买行为,对此,我们给出应对措施:营销人员在推销商品时,可以参照目标系统理论,即达成一个目标可以使用多种手段,消费者初始目标可以用其他方法和手段来达到,同样,多向消费者推荐类似的商品,这样可以稀释消费者的初始目标,从而让消费者转移初始目标,让其目光转移到营销人员推荐的商品上来;再次,在介绍商品属性的时候,应着重突出商品属性的享乐性,因为享乐品更会引起消费者的冲动购买。
自我调节资源虽然每个人的禀赋有多有少但是这种资源每个人都是有限的,消费者会自我提醒尽量小地消耗宝贵的调节资源,或者唤起自我意识来抵御前期自我调节资源持续的消耗,为此,在营销刺激下,更少的消耗消费者的自我调节资源是一个营销人员必须要考虑的事情,如果营销刺激消耗了或者预期会消耗很多的资源,则消费者在面对营销刺激时候也会表现得非常自控(玩网络游戏,如果注册一个帐号耗费的时间,所填写的东西太多,消费者会放弃尝试游戏;又如,上了年纪的大妈去银行自动取款机,但是操作界面不友好,也会让消费者放弃选择该银行从而转向操作界面好,易于操作的一家银行,因为这样更加省事一些或者说更加节省自己的自我调节资源一些)。
消费者一般来讲,要对自己的未来要求严格,而对当下则表现放任,要对自己要求严格,要对别人更加宽容,即“严于律己,宽己待人”消费者在平常购买商品时所做的决策会受到距离的影响,为自己买和为别人买、为圈子内的人买和为圈子外的人买,会出现较大的不同,在日常生活中,消费者自身会追求物廉价美的商品,而对于为陌生人选购商品时候会倾向更多的是具有享乐属性的商品,比方说,送礼、亲子商品等。如果消费者在送礼上没有一个明确目标选择上的话,面对营销剌激时,会出现更多的冲动购买行为。对此,营销人员在促销的时候,应及时和消费者沟通,了解消费者为谁而买?如果商品是消费者自己所使用的,这时,消费更多的是出现理性购买行为,营销人员应尽量推销实用性商品,同时突出商品的易用性,突出的确能为消费者带来其应有的价值;如果消费者是为陌生人而购买商品,营销人员应向消费者更多的推荐享乐品,同事突出商品的享乐性、趣味性,让消费者认为商品能给人带来快乐和愉悦。
参考文献（略）
市场营销硕士毕业论文（2018年）优秀范文四：基于顾客视角的成都家乐福顾客满意度实证研究
1绪论
20世纪七八十年代顾客满意战略在美国兴起,并迅速在发达国家广为传播和应用。美国在经过工业化大生产后,国内市场竞争激烈而且增长缓慢,结果导致竞争企业之间的产品在产品质量方面相差甚微同时,价格已不能成为一种最为有效的竞争武器,不少企业转而寻找其他的、可以最大程度地留住现有顾客的手段。’追求顾客满意便是这样一种手段。
1.1研究背景
随着我国计划经济向市场经济的过渡及发展,传统的卖方市场向主流的买方市场转变,中国零售业的形式发生了翻天覆地的变化。自改革开放以来,中国零售业也随着经济的改革有所发展,从最早实行的国家统购统销、商品短缺情况下实行的凭票采购制度,到供销合作社,再到最后实行的国内开放的零售业发展途径,中国零售业发生了一系列的变化。
自1992年零售业成为对外开放试点以来,中国零售企业开始与跨国零售巨头同场竞技,在经历了学习、思考、变革几个阶段后迅速发展壮大,呈现出蓬勃生机。这阶段中国零售业的面貌发生了显著的变化,从传统的单纯依靠百货店、干杂店、农贸市场进行销售发展到如今的超市、大型购物商场、网上销售的新型商业销售模式的局面从传统的百货商店实行的专门柜台专门人员销售模式到如今广泛采用的自选商品集中付款的形式,中国零售业的发展真正实现了与国际接轨。
本世纪,世界各国有实力的企业争先恐后“聚焦”中国巨大的消费市场,而在消费市场中占有重要位置的零售业无疑会成为各大商家必争之“地”,这势必造成三足鼎立的国有、外资、民营零售企业的竞争越发激烈。能否在高速成长、竞争激烈的零售业中先拔头筹,能否通过明确的消费者细分市场的选择、精准的市场定位、差异化的营销战略、以顾客为导向维护和提升顾客满意度以取得竞争优势,关系到各大零售企业的生死成败。
目前,中国国内零售企业的发展处于外资企业全面进入中国的大环境之下,这要求国内企业不仅要在与国外企业的竞争中先保住市场优势再图发展,而且要有广阔的营销视野,从外资企业学习先进的营销理念,成熟的零售业管理方法,借鉴其在与顾客沟通、企业形象展示、提升顾客满意度、差异化市场定位、企业品牌传播等方面的先进营销策略,以图发展。
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1.2研究思路
本文在大量阅读、研究顾客满意测评和顾客满意度模型文献的基础之上,产生了初步的研究构想,确立了本文的研究动机,而后对所研究的问题做了针对性的文献探讨整理,建立了本文的研究理论模型和研究假设,再针对模型中的变量设计了调查量表,在预调的基础之上发放了正式问卷,最后利用SPSS15.0统计分析软件以及AMOS17.0结构方程分析软件对问卷数据进行分析,验证假设,得出研究结论,整个研究思路如图1-1：
2文献综述
2.1对顾客满意的研究
2.1.1顾客的概念
什么是顾客一般来说,顾客是与供方相对应的一个概念,狭义的顾客被理解为购买者、消费者、用户。
菲利普·科特勒对顾客的定义为“具有特定的需要或欲望,而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望”的人。这一概念比较重视顾客中的购`买者身份,强调顾客是在市场中实现交换功能的一方。菲利普·科特勒的定义虽然很强调购买的意义,但并未明确要求其所指的顾客已经购买了产品,实际上其定义所指的顾客是所谓的现实消费者,即那些即具备购买欲望同时也具备购买能力的个人与组织。
广义的顾客不仅包括现实顾客,而且还包括那些具有购买欲望而不具有购买力以及具有购买力而暂时没有购买欲望的这两类潜在顾客。由于产品或服务的供应方所面临的交易对象随着时间的推移无论其购买力还是其消费欲望都会发生改变,因此在考虑顾客时要注意分清现实顾客和潜在顾客。
本研究选取的研究对象为家乐福的顾客满意度,抽样对象为刚到家乐福进行过购物的人,抽样地点为家乐福的出口处,因此本研究中所指顾客为狭义概念,指产品和服务的购买者。
上述对顾客满意的定义,基本上可以概括为两种主要的观点。一种是以行为学为基础,认为顾客满意是事后对购买中某种特定行为的评价,很大程度上是基于顾客期望与顾客感知之间的关系。另一种观点强调的是顾客对购买行为的事后累积感受,认为顾客满意是对经过一段时间的购买和消费经验的总体评价,是衡量一个企业的过去、现在和未来业绩的一个基本指标。两种观点并不矛盾,前者往往是后者的基础。
同时,顾客对产品的评价必然是依据一定的标准进行的,对于顾客可能采用的据以形成顾客满意判断的评价标准,学者们曾进行了大量的研究,并提出了许多评价标准,如期望、需要、需求、欲望等。在诸多的评价标准中,“期望”标准占据了主流地位,特别是在顾客满意测量实践中,“期望”标准几乎被所有的顾客满意度评价模型所支持。事实上,顾客,特别是消费品顾客,不可能有意识的去确定其用于满意评价的清晰的比较标准,而只能在其购买决策和购后体验中不自觉的“形成”带有一定模糊性的比较标准,并以此标准作为衡量自己满意与否的标准。因而,顾客在实际的顾客满意评价过程中,由于所掌握的信息的差异和产品类型的不同会采用不同的比较标准。如果顾客在购买前能获得比较充分的关于产品或服务的信息,并且产品技术或服务的衡量指标比较简单,顾客会比较容易以此信息形成对产品或服务的期望如果顾客对其欲购买的产品的功能有明确的认识,则欲望或需求更有可能成为比较标准在产品技术比较复杂,有关产品信息又不是很充分的情况下,特定的品牌或类似产品的实绩更有可能成为比较标准。
………….
2.2国内外对顾客满意度的研究
2.2.1顾客满意度概念
顾客满意度,是顾客消费或者享受服务之后对消费对象和消费过程的一个个性和主观的情感反映,是顾客满意水平的量化指标,是顾客消费后的一种抽象心理感受,无法像衡量体重、身高一样直接进行衡量,只能通过与给定的标准相比较之后,顾客才能判断对某种消费经历的满意程度。顾客满意度是衡量一个企业管理水平、产品质量和服务质量的重要指标,是评价组织质量管理体系的一个重要指标。
国外顾客满意度指数评价模型经过数年的发展基本上形成了各国的国家顾客满意度评价模型国内的不少专家、学者也根据中国国情开枣出各自具有代表性的模型,不少企业还根据其所处的行业开发出了行业顾客满意度评价模型,但相对于美国、瑞典等国家来说,中国的国家顾客满意度评价模型发展较晚,主要借鉴于美国的顾客满意度指数模型。由于各个顾客满意度评价模型在模型的变量数量、变量路径分析等方面不同,由此涉及到的变量的含义有所不一致,故本研究在介绍具体模型时详加介绍各模型所涉及到得变量的含义。
顾客满意度模型中要测评的目标变量,它是通过计量经济学变换最终得到的顾客满意度指数,用顾客满意度指数来衡量顾客的满意程度。ACSI模型在构建顾客满意度时用了3个观测变量；顾客实际感受通预期质量的差距、实际感受同理想产品的差距以及整体满意度。顾客满意度主要取决于顾客实际感受同预期质量的比较。当然,顾客将实际感受同顾客心目中理想产品的比较也会影响顾客满意度,这其中的差距越小表明顾客满意度越高。顾客满意度对顾客抱怨和顾客忠诚有直接的影响。
..
3研究模型与研究假设………..32
3.1模型的描述………….32
3.2研究假设……….33
4研究设计…………..37
4.1问卷的开发和量表的设计……………37
4.2抽样设计…………….39
4.3数据收集…………….40
5数据处理及分析…………….41
5.1样本描述性统计情况…………….41
5.2问卷信度与效度检验……….42
5数据处理及分析
5.1样本描述性统计情况
根据调查问卷所获取的有效样本(300个)资料,下面将从性别、年龄、教育程度、个人月平均收入等人口统计变量描述本研究的有效样本构成:
问卷的信度与效度检验是实证研究中关键的一步,问卷调查数据只有通过信度和效度检验,以后的实证研究工作才有意义。另外,根据行为测量学的要求,为了确保问卷的可靠性和有效性、问卷结构的合理性,也有必要对问卷调查数据进行信度和效度检验。
6研究总结与展望
本章主要依据前文中数据分析的结果,结合相关文献,对本研究所得出的结论进行总结,指出本研究的理论贡献,并对理论贡献的实践指导意义进行阐述,最后,简要说明本研究的局限性,并对未来的进一步深入研究提出一些展望和建议。
6.1研究总结
本文在详细参考中西方各文献的基础上,结合中国零售业的发展实际,以中外比较流行的研究模型为基础,经过改进,提出了自己的研究模型,并通过抽取家乐福成都的顾客作为样本来进行实证研究,取得了比较好的结果,具体的研究成果如下
6.1.1研究成果
本文采用结构模型的方法,以实证研究的方式,从顾客感知的角度研究了大型超市企业形象、顾客期望、感知质量、价格感知、顾客满意度、顾客抱怨、顾客忠诚之间的关系,通过市场调研得出了上述潜变量之间的关联影响程度。主要研究成果有:
(1)基于中外的顾客满意度模型提出了中国大型超市顾客满意度模型。国内外的顾客满意度模型或基于整个国家、地区提出各个行业共用的模型,或基于学者的研究兴趣提出了各自的顾客满意模型,但是主要以论述为主,做实证的很少。本文的研究则兼顾以上两者的优势构建出大型超市的顾客满意度模型,并以家乐福成都的顾客作为样本进行抽样,通过进一步的数据分析,不仅完善了顾客满意度模型的构建,还以实际样本验证了模型的科学性。
(2)不拘于对大型超市具体的影响顾客满意度的因素进行研究,而是提出具体的模型,以便于构建整个行业的顾客满意度模型,用以指导行业更好地提高顾客的满意度,培育顾客忠诚度。针对目前国内外不少学者对大型超市顾客满意度的影响因素的广泛研究,本文跳出既有研究定式,从整个行业出发,构建大型超市顾客满意度的模型,并通过实际数据验证该模型。
本研究基于顾客视角研究大型超市的顾客满意度,在提出具体模型的基础上,通过实证检验了模型的科学性,具体结论在上节中得到了具体阐述。对于大型超市企业来说,要根据模型表现出的具体数据特征,有针对性地实施具体措施去提升顾客的满意度、培育顾客的忠诚。
参考文献（略）
市场营销硕士毕业论文（2018年）优秀范文五：游客超凡体验的效用及影响因素研究
1 导论
1.1 问题提出和研究意义
1.1.1 研究背景
在过去的近 30 年里，与体验相关的研究是经济管理领域的一个热点话题（Tynan and McKechnie，2009a）。事实上，在上世纪 70 年代初期，Toffler（1970）就在其代表著作《未来的冲击》中预测，“由于消费者自身的压力以及经济增长的压力，未来的技术将推动社会朝着体验生产的方向发展。”之后，Holbrook 和Hirschman（1982）正式将体验引入到消费者领域，将消费者的决策范式由基于微观经济学和经典决策理论的理性决策模型和信息处理模型转向基于消费者体验的决策模型，将“fantasies，feelings and funs”视为消费者决策的新标准。之后，越来越多的学者和业界代表开始深入探讨消费者体验的角色和重要性，并重点在服务业和零售业中开展研究。当学者们对体验的分析越来越深入，管理实践者和咨询行业同样开始对消费者体验予以关注。咨询行业的代表作品包括Carbone 和 Haecke（l1994）、Pine 和 Gilmore（1998，1999）、Gilmore 和 Pine（1997）以及营销咨询大师兼学者 Schmitt（1999a，1999b，2003），而管理实践者同样对消费者体验倾注了极大的热情并产生了一大批代表作品，包括 Bielski（2004），Event（2006），Johnson（2007），和 Leighton（2007）等。在最近针对管理专业人员开展的一个关于“体验”的调查中，70%的调查对象都认为体验对于他们所在的组织来说非常重要，并计划在未来的营销、管理实践中更多地应用与体验相关的知识和策略（Bigham，2008）。
事实上，全球经济中增长最快的行业都与体验的消费相关（Pine 和 Gilmore，1999；Richards，2001）。Pine 和 Gilmore（1999）认为在即将到来的体验时代里，消费者关注的重点不再是产品和服务，因为一致的、高水平的产品质量和服务质量逐渐成为市场供给的基本标准，消费者已经不能从中辨析自己的真正需求，因此消费者转而寻求独一无二的、难忘的体验，那么市场供应者只能设法匹配消费者的需求，在保证产品和服务的功能特征处于高水平的基础上提供增值服务——与众不同的体验。因此，Pine 和 Gilmore（1999）认为企业的供给范式应该从强调高水平供给物的“传递导向”服务经济范式转向强调创造难忘消费体验的“舞台化”体验经济范式。
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1.2 研究思路、框架和研究方法
1.2.1 研究思路和范围
1.2.1.1 研究思路
从企业的视角出发，Pine 和 Gilmore（1998）展示了核心经济价值的进化方向（如图 1-1 所示），并描述了不同经济时代的特征（如图 1-2 所示）。从中可以看出在历经了产品、商品和服务三个时代后，目前已经进入体验经济的时代，“将服务视为舞台，将商品视为道具，将给个体消费者提供难忘事件作为公司吸引力的来源”。
从消费者的视角出发，基于“快乐”动机的消费者在生活中通过寻求“幻想，感觉和乐趣”而实现满足（Holbrook 和 Hirschman，1982），而难忘的、积极的体验可以在娱乐、刺激和情绪等方面满足消费者的需要（Schmitt，1999a），因此难忘体验也理所当然地成为消费者的最佳选择。
2 体验相关文献回顾
2.1 消费体验文献回顾
2.1.1 消费体验的界定
2.1.1.1 消费体验界定混淆的原因
1、体验自身的复杂性
体验在各国语言中都是一个复杂的词汇，用于指代个体的主观经历和感受（Caru 和 Cova，2003）。体验既可以用作名词，也可以用作动词，其在现实生活中和学术研究中出现的频率都非常高。但是，学术界对于体验并没有一个统一的定义（Caru 和 Cova，2003），甚至在 2004 年之前都没有学者针对体验的构成开展系统性的研究（Poulsson 和 Kale，2004）。而针对体验存在不同理解的主要原因在于对“体验”的不同理解方式：可以将体验理解为一个过程，也可以理解为参与活动的状态，或者是客体、思想、情感的感受方式，甚至是体验自身的结果（Tynan 和 McKechnie，2009a）。
2、实践者和学者体验认知的差异
（1）实践者对体验的认知
体验的概念出现混淆的另外一个重要原因是实践者和学者之间存在着重大分歧。Pine 和 Gilmore（1998）在其具有重大影响力的文章中展示了经济核心价值的进化方向（如图 1-1 所示），并展示了不同经济时代的特征（如图 1-2 所示），而且强调“当一个公司将服务视为舞台，将商品视为道具，将给个体消费者提供难忘事件作为公司吸引力的来源时，消费体验就产生了”。这样的情景设计和概念直接将体验固定在实践者领域内。而事实上，对于体验营销的兴趣在相当大的程度上起源于营销实践者面临的巨大挑战：在市场上差异化产品和服务越来越困难（Carbone 和 Haeckel，1994）；意识到体验被越来越多的消费者拥护（Allen，Reichheld 和 Hamilton，2005）；获取竞争优势的压力（Gentile，Spiller 和 Noci，2007）；以及在经济衰退期公司面临更大的成本压力（Prahalad 和 Ramaswamy，2004）。
另一方面，基于“快乐”动机的消费者在生活中通过消费寻求“幻想，感觉和乐趣”的满足（Holbrook 和 Hirschman，1982），这样就直接促使了体验营销的普及，因为体验营销可以通过消费体验在娱乐、刺激和情绪等方面满足消费者的需要（Schmitt，1999a）。消费者的狂热拥护使得体验营销在许多公司得以实施，因为与顾客相关的营销体验能够给公司带来品牌支持，忠诚和良好口碑（Smilansky，2009；Blazinstar，2007）。总之，随着环境的改变，营销实践者需要一个新方法获得竞争优势，消费者也更加偏好快乐体验而不是功能，这两方面共同促成了越来越多的营销实践者选择体验营销这个工具。
2.2 游客体验文献回顾
2.2.1 游客体验的界定和研究视角
2.2.1.1 游客体验的界定
鉴于旅游体验的复杂性，很多学者尝试从现象学、人类学、社会学和心理学等不同视角对游客体验进行定义。
1、现象学、人类学、社会学视角
20 世纪 80 年代之前，现象学和人类学视角下学者们对旅游体验的认识存在两种对立的观点。Boostin（1964）从现象学研究视角出发，认为伴随着大众旅游活动的兴起和商业化趋势，以及旅游服务中真实性的衰落，旅游逐渐转化为一种琐碎的、肤浅的、无聊的活动，游客从中追求替代的、非自然的体验，是一种逃避的、不真实的活动，也就是说，整体旅游体验是“虚假”的；而 MacCannell（1973）则从人类学的视角出发，认为随着人们在日常生活中的压力增加，人们已经无法从中获得乐趣和人生的意义，因此要借助于旅游活动追求最真实的体验，旅游是现代人的朝圣过程，人们可以从中获得内心的平静。Cohen（1979）总结了上述观点，认为两人的结论都有一定的偏颇性（Cohen 认为上述两位作者的研究结论与其选择的访谈对象有很大关系）。Cohen（1979）从社会学和现象学视角出发，认为每个人在生活中的“心灵中心”是不同的，在旅游活动中追求的旅游体验也由此不尽相同。在 Cohen 之前的研究在定义旅游体验时总是尝试将所有人的旅游体验描述成为一种现象，认为所有的体验都是基于统一体验的衍生物；而 Cohen 根据游客类型的不同将旅游体验划分为不同的种类，开始了个性化、差异化游客体验研究的先河。Cohen（1979）的研究范式影响力非常大，针对旅游体验的后期研究中大量学者都提及或者遵循了 Cohen 的旅游体验研究范式，如 Hamilton-Smith（1987），Nash（1996），Page（1997），Pearce（1982），Ryan（1993，1997a），Smith（1989），Urry（1990）以及 Yiannakis 和 Gibson (1992)等。其中，Ryan（1997）总结了之前的旅游体验观点，将旅游体验定义为包含有娱乐目的或学习目的的一种休闲活动。
此外，Graefe 和 Vaske（1987）将旅游体验定义为特定体验活动的结果，由许多因素（包括旅游产品、目的地印象、个人感知等）通过复杂关系构成的综合体，这些体验活动发生于特定的旅游地，游客在该区域内花费时间进行游览从而形成体验。陈才和卢昌崇（2011）在总结旅游体验研究时特别提及了人类学家Turner，认为其研究观点对于旅游体验有较大的帮助——Turner 提出了类似于宗教分析方法“朝圣模式”，按照其观点，旅游者从一个熟悉的地方转移到一个陌生的地方，然后在陌生的地方放松自己，做一些平时在熟悉环境中不能做的事情，从而获得十分特殊的体验。
3 相关理论基础 62
3.1 信息可获得性理论 ………..62
3.1.1 自我报告信息的来源……63
3.1.2 不同信息源之间的差异……..64
3.1.3 信息可获得模型………..66
3.1.4 信息可获得性理论总结………..67
3.2 图式理论 …….68
3.2.1 图式理论………..68
3.2.2 基于图式理论的情感体验…………70
3.2.3 图式理论总结……….70
3.3 认知情感关系理论 ………..71
3.3.1 认知和情感的效用……….71
3.3.2 认知和情感的关系……….71
3.3.3 认知情感关系理论总结72
4 研究模型构建与假设推演 ……… 73
4.1 研究一模型与假设推演 …………73
4.1.1 变量界定和测量………73
4.1.2 研究一模型……….80
4.1.3 理论推演与假设提出………..80
4.2 研究二模型与假设推演 ………….82
4.2.1 变量界定和测量..82
4.2.2 研究二模型………….87
4.2.3 理论推演和研究假设…….88
5 研究设计及实证检验 ……….. 94
5.1 研究一 ………..94
5.1.1 样本和数据………94
5.1.2 量表的信度和效度检验………95
5.1.3 假设检验………..96
5.1.4 研究一结论…….101
5.2 研究二 ………102
5.2.1 样本和数据……….102
5.2.2 量表的效度和信度检验…….105
5.2.3 结构方程模型分析与假设检验………..116
5.2.4 研究二结论………..121
5 研究设计及实证检验
5.1 研究一
5.1.1 样本和数据
本研究采用问卷调查法，首先根据游客参与滑雪活动过程中是否到达超凡体验的状态将游客划分为超凡体验组和非超凡体验组，然后比较两组游客在活动前期望、活动中体验和活动后回忆三个阶段的心理状态，分析不同体验类型对游客认知体系和行为意向的影响；最后分析不同体验类型对游客满意度和忠诚度的影响。
相应地，本次数据调查共分为三个阶段，分别是滑雪活动前的期望调查，滑雪活动刚结束时的体验调查和滑雪活动的回忆调查。霍金斯，马瑟斯博和贝斯特（2007）认为在某事件发生过后，只要该事件在消费者的生活中不再被提及和强化，就会被迅速遗忘：在五天之内，消费者的回忆会迅速下降；而在五天后，消费者的回忆会趋于稳定。在本次调查过程中，学生在结束滑雪活动的第二天就整体放假离校，因此学生关于滑雪活动的讨论也随之结束。基于此，本文选择在游客结束滑雪活动一周后进行体验回忆调查。具体调查安排如下：期望数据搜集在前往滑雪场的车上开展，现场体验数据搜集在返回市区的车上开展，回忆数据搜集则通过调查对象预留的电话号码在滑雪活动结束一周后进行电话访问调查。另外，在游客体验调查阶段和回忆调查阶段，还分别调查了游客的满意度和忠诚度，以对比不同体验类型的游客在这两个指标上的差异。具体的调查问卷如附件 1所示。
6 研究结论及展望
6.1 研究结论
在体验逐渐成为经济管理领域的热点研究问题后，本文通过对游客体验和相关文献的整理，结合管理实践中急需解决的战略导向问题，确定了超凡体验效用确认和影响因素分析这一研究主题。在信息可获得性理论、图式理论和认知情感关系理论的基础上，我们通过问卷调查的方法分析了什么样的体验能够更新游客的认知体系并最终塑造其行为意向的问题，并进一步确认了影响超凡体验实现的影响因素。通过文献整理和后续的实证研究，本文得出了如下几点结论：
首先，本文验证了体验的效用——体验可以更新游客的认知体系，并塑造后续行为意向；但是并非所有的体验类型都具备这样的效用，只有超凡体验才具有这样的功能。依据信息可获得性理论，游客的记忆类型可以分为两类，一类是情景记忆，另外一类是语义记忆。一般情况下，游客的体验进入到情景记忆中，但情景记忆非常容易被遗忘，如果不能及时进入语义记忆，在很短时间内就会失去效用；而游客的信念体系和认知体系则来自于另一渠道——语义记忆，且语义记忆相对稳定，而游客的后续行为特征也是由此决定的。一般的体验不能调动游客的学习机制，不能将情景记忆转换为语义记忆，而超凡体验则是以高水平的情感体验和极度快感为特征的心理状态，这也就意味着超凡体验满足了游客更新信念体系和认知体系的条件。换言之，游客的信念体系和认知体系因为超凡体验的出现而进行了升级，后续的行为意向也随之得以塑造。
其次，本文确认了影响超凡体验的因素，包括技巧挑战比、感知风险、顾客相容性和环境质量。具体来说，超凡体验与技巧挑战比之间存在倒 U 型曲线关系，游客超凡体验水平和技巧挑战比之间存在着最佳匹配水平，在此最佳水平之前，游客技巧水平远超挑战水平，游客会感觉到厌烦从而无法达到超凡体验状态，而在此最佳水平之后，游客技巧又远低于挑战水平，游客会感到焦虑而无法达到超凡体验状态；超凡体验和感知风险之间存在负相关的关系，在参与活动过程中感知风险的水平越高，游客就不得不分心去处理随时可能出现的危险，也就越难以达到超凡体验状态；超凡体验和顾客相容性之间存在正相关的关系，共同参与活动的游客之间如果有很好的相互帮助，或者彼此能够和谐相处，则更便于在活动过程中体会到超凡体验；最后，超凡体验和环境质量之间同样存在正相关的关系，特别是在本文的滑雪活动中，整个活动对自然环境的依赖性非常强，环境质量越好，游客获得超凡体验的可能性就越大。
最后，本文也检验了情感因素和认知因素的共同作用。实证研究结果表明，环境质量和服务质量会对游客感知价值产生影响，具体来说，环境质量和服务质量都会正向影响游客感知价值。另外，游客超凡体验、感知价值对游客满意度、忠诚度均存在显著影响。这也验证了顾客满意及忠诚不仅仅依赖于产品和服务的属性特征以及基于属性特征的价值判断，还依赖于消费过程中的体验感知水平。这与 Oliver（1997）、Fournier 和 Mick（1999）的研究结论是一致的。
参考文献（略）
市场营销硕士毕业论文（2018年）优秀范文六：制造商渠道权力的使用对经销商公平感知的影响研究
1绪论
1.1研究背景与问题的提出
关于营销渠道的研究主要由两大部分构成,一是重点关注效率的渠道结构研究,二是重点关注成员行为的渠道行为研究。在营销渠道早期的研究中,学者们将目光主要放在了营销渠道结构的研究主题上,但从上个世纪年代开始,渠道学者开始将研究重心转向渠道行为的研究,研究渠道成员是怎样认识、建立和处理渠道关系的。相关研究也证实了不同的渠道行为会使渠道成员对其交易伙伴或整个交易关系的评价产生差异,进而影响该成员的满意程度、对交易关系长期发展的意向,甚至影响到整个渠道运行的效率。
然而,渠道成员是相互独立的组织,经营目标的不同导致他们在一些问题上很难达成一致。此时,渠道成员就需要控制其他成员甚至整个渠道以实现自己的目标,而控制就是渠道行为理论的研究中心,其中渠道权力的使用是渠道成员进行控制的重要方式。渠道权力是渠道成员对其他成员施加影响和控制的能力,而渠道权力的使用就是渠道成员使用各种方法和手段影响或控制其他成员。在现实的渠道关系中,每一个渠道成员都希望通过各种手段从交易中获得更多的收益,因此造就了机会主义的盛行,导致渠道成员间缺乏公平的感知,进而影响了渠道关系的稳定发展。然而渠道关系的长久、稳定的发展才会可能给双方带来长期的利益,并且渠道公平也是促进渠道关系长期发展的重要因素之一,因此渠道成员在行使渠道权力的同时,应该顾及对方的感受,考虑是否会影响到对方的公平感知。因此,研究渠道权力的使用对渠道公平的影响具有着重要的现实意义。
西方学者对于渠道权力的研究已有40余年的历史,通过对该理论进行全面、深入的研究,己获得了极其丰富的研究成果。许多营销渠道学者认为渠道权力的使用可以分为强制性渠道权力的使用和非强制性渠道权力的使用,并且不同类型的渠道权力的使用会带来不同的渠道行为后果。虽然关于渠道权力使用的研究有着丰富的研究成果,但是很可惜关于它对渠道公平影响的研究却很少。因此,在渠道关系中检验这二者之间的关系以及不同类型的权力使用和渠道公平之间的关系也就显得十分必要了。
1.2逻辑框架
本文共分六个部分,如图1-1所示。
第一部分是引言,简单介绍了本文的研究背景以及研究目的。第二部分是相关理论的研究综述,详细描述了本文所涉及的变量在国内外发展的研究现状,并通过对以往研究的评价,发现其中的不足,从而构成木文研究的贡献所在。第三部分是研究假设与理论模型,在文献综述和相关理论研究的基础上,提出本文的研究假设。第四部分是研究设计,详细阐述了木文实证研究中,样木的选取、问卷的设计、数据的收集以及问卷的信度和效度检验。第五部分是数据处理和结果,通过对最终问卷的数据进行处理检验假设,并根据检验假设所得到的结果进行讨论。第六部分是结论与研究方向,根据木研究所得出的结果探讨可能带来的理论意义和现实意义以及木研究中存在哪些不足和未来可能研究的方向。
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2相关理论研究综述
2.1渠道权力及其使用的研究综述
2.1.1渠道权力的概念及来源
（1）渠道权力的使用
渠道成员影响或控制的能力被使用时形成了渠道权力的使用。研究渠道权力之外还研究渠道权力的使用,主要是因为渠道权力和渠道权力的使用常常出现相背离的情况,渠道权力的拥有者不一定会真实地使用渠道权力。权力对象有时会根据对权力拥有者所拥有权力的认识,防止不必要的后果而自行采取顺从或是合作行为,这样权力的拥有者不必实施渠道权力也可以达到影响或控制对方的目的。有时,渠道权力的拥有者会考虑使用权力之后的后果不利于维护渠道的长期关系,也会放弃使用某些渠道权力。
在对渠道权力使用的研究中,一部分学者认为使用权力就是一个渠道成员对另一个渠道成员实施影响的策略,包括许诺战略、威胁战略、法律战略、信自、交换战略、建议战略以及请求战略。另一部分学者认为渠道权力的使用就是使用权力基础。但学者们都不约而同地“各权力的使用分为两种基本形式强制性权力的使用和非强制性权力的使用。前一种观点认为强制性权力的使用是某渠道成员为了使其他渠道成员顺从该渠道成员,而向其他成员直接施加压力,包括威胁、许诺、法律这三种战略形式,它强调如果不顺所带来的后果非强制性权力的使用不是直接改变对方的行为,而是通过增强他们的认同感来改变他们的行为,包括信息交换、建议和请求这三种战略形式,它不提及对方顺从或者不顺从所带来的后果。后一种观点也就是在对六种权力基础划分的基础上形成的两种权力的使用。
2.2渠道公平相关理论综述
2.2.1渠道公平的提出及其分类
渠道公平来自于社会学和组织学中的公平理论,在这两个领域中一般将公平分为分配公平、程序公平以及互动公平,互动公平又可以分为交际公平和信息、公平。不论是何种公平都是一种感知,它不是客观存在的,而是一种主观感受。公平理论最早是由Adams于1965年提出的,该理论是研究个体投入和所得结果的等值性。这种投入不仅包括金钱上的投入,还包括时间、才能、学识、经验以及情感等的投入。个体首先会计算自身的投入与产出的比值,然后与他人的投入与产出的比值作比较,从而感知公平或不公平。如果两个比值对等,该个体就会感知公平如果两个比值不对等,该个体就会感知不公平。
满意是人们对于事物的一种正面的情绪状态和评价,这种正面的情绪状态有利于人们产生积极的行为。在营销渠道的研究中渠道满意是作为一个重要的结果变量出现的,一直都受到学者的青睐,其中的一个重要原因就是渠道满意是渠道关系长期保持的重要因素之一。许多学者都给出了渠道满意的定义,其中具有代表性认为渠道满意是渠道成员在与其他成员商业往来中,经由全面评价后而产生的正面的肯定的心理状态。只有渠道成员感到满意,才会从内心认同对方,这不仅仅是表面上的服从,而是发自内心的认同。这种状态有利于双方关系的持续、高效地发展,这也是渠道行为研究的最终目的。然而,渠道满意也是一种感知状态,不同主体对待同一客体时也会产生不同的满意程度,这也就是为什么要研究影响渠道满意因素的原因之一。
经济满意是指渠道成员对其伙伴成员经济回报的积极情感状态,包括销售额、销售利润以及折扣等。最初学者们将研究渠道满意的重点放在渠道成员的经济满意上,强调渠道的经济关系,但是有许多学者发现一些高经济满意的渠道关系中还会出现冲突,因此他们认为渠道成员不仪需求经济上的满意还会需要非经济上的满意。非经济满意就是指渠道成员在与其伙伴的交往过程中对非经济方面产生的满意所带来的积极情感状态,它来自于社会心理层面,强调的渠道成员与其伙伴的关系状态,因此许多学者也将非经济满意成为社会满意或是关系满意。本文采用二分法来衡量渠道满意,并将渠道满意分为经济满意和关系满意。
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3理论模型的构建与研究假设的提出··················13
3.1理论模型的构建·················13
3.2研究假设的提出···············14
4研究设计··············19
4.1样本与数据收集·····················19
4.2变量测量···············20
5数据分析、结果与讨论··············29
5.1相关性分析···········29
5数据分析、结果与讨论
5.1相关性分析
根据研究假设和理论模型,为了更好地研究渠道权力的使用与渠道公平感知的影响以及渠道公平与满意的关系检验,有必要首先对各个变量进行相关性分析。本研究采用的是Person相关系数来进行分析,得出了变量间的相关情形与显著性水平,具体分析结果见表5-1所示。
根据相关性分析结果可以看出,强制性权力的使用与非强制性权力使用没有显著相关性,也就是说本结构模型中的自变量不相关,可以不进行相互控制。
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6结论
6.1理论贡献与管理启示
6.1.1理论贡献
虽然有关渠道行为理论的研究己经取得了丰富的研究成果,但对渠道公平的关注却很少,尤其是对渠道公平前因变量的研究更加薄弱,因此本文选取了渠道行为理论最重要的变量一一渠道权力的使用,考察制造商对经销商控制能力的使用会对经销商的公平感知的影响。研究结果表明,制造商的强制性权力的使用对经销商的公平感知无显著影响,而制造商使用非强制性权力会促进经销商对分配公平和程序公平的感知,并且这种影响会进一步对经销商的满意程度产生影响。总体来讲,木文的研究丰富了渠道行为理论,也推进了对渠道公平的研究。
本文的研究结果对现实企业的营销渠道活动也同样具有启示意义
首先,良好的双方关系有利于渠道关系长期、稳定的发展,但是,如果制造厂商希望经销商获得高程度的关系满意,不能仅仅使其感到分配结果的公平,还要让其感到程序上的公平。因为经销商对程序公平的感知会促进其关系满意的提高,而且程序公平的感知对关系满意的促进作用大于分配公平对关系满意的促进作用。
其次,渠道成员的经济满意是渠道关系建立的关键,也是关系发展的根本。如果制造商希望经销商对该交易关系感到经济满意,应尽量多采取一些手段使其感知程序公平。因为程序公平对经济满意的影响要大于分配公平对经济满意的影响,而且经销商对程序公平的感知是在制造商所能控制的范围内,而经销商对分配公平的感知不是制造商做能够控制的,因此它所获得的经济效益要大于经销商分配公平感知所带给的效益。
最后,制造商应该多使用非强制性渠道权力,因为非强制性权力使用对分配公平和程序公平的感知都有促进作用,而经销商的公平感知又会促进其对渠道关系的满意程度。因此,频繁使用非强制渠道权力是十分有益的。
参考文献（略）
市场营销硕士毕业论文（2018年）优秀范文七：手机银行使用意向影响因素研究
1绪论
1.1研究背景
1.1.1什么是手机银行
手机银行与电话银行是有一定区别的。概括的来说,电话银行是以语音为基础的银行服务,而手机银行是以短信为基础的银行服务。目前通过电话银行能够完成的业务都可以通过手机银行实现,并且手机银行还可以完成电话银行所无法实现的二次交易。例如,银行在代收用户应缴付的电话、水、电等费用时,一般在用户缴付前要经过用户确认。但由于手机银行采用短信息的方式,用户随时开机都可以收到银行发送的信息,从而可在任何时间与地点对划转进行确认。
在手机银行与WAP网上银行对比中,我们也可以看出其的优势。第一,手机银行拥有庞大的潜在用户群第二,手机银行须同时经过SIM卡和帐户双重密码确认之后,方可操作,安全性较好。而WAP是一个开放的网络,很难保证在信息传递过程中不受攻击第三,手机银行的特点在于实时性,其折返时间几乎可以忽略不计,而WAP进行相同的业务需要一直在线,同时还要取决于移动网络的稳定与信号强度等许多不确定因素。
总的来说,同传统银行和网上银行相比,手机银行支付的特点
（1）有便利性更强。手机银行功能十分强大,可以说是网络银行的一个精简版,但同时远比网络银行更为方便,手机银行能够让客户随身携带,在支付时也更利于小额支付。
（2）发展前景更大。虽然现在商业模式和用户习惯还不成熟,致使手机银行和支付的发展还没有达到许多人在网络时代的预想。但从网络银行的成功,我们看到它不仅是银行业电子化变革的手段,而且是因为它迎合了电子金融的发展要求,在这方面手机银行还有很大的潜力可以发掘。
（3）应用性更强。提供WAP银行网站支付服务,能实现一家接入、多家支付的功能。
1.2研究意义
正是由以上手机银行的发展在中国所面临的问题,因此有必要对手机银行进行深入的研究。手机银行在中国的发展历程还比较短暂,相对韩国、美国等国家我国学者在手机银行上的研究相对较少。随着手机时代以及手机网络的飞速发展,对于今天越来越追求便利的人们来说,手机银行时代即将来临。同时银行服务方式相关的调查及预测表明未来几年银行传统分支机构数量将大幅减少,自动柜员机数量将低幅增长,电话银行服务也将放缓增长速度,最具生命力及前途的两种新兴服务方式将是网络银行与手机银行。在这里我们必须看到,在移动网络环境下要实施安全高度敏感的银行业务是非常苦难和复杂的,首当其冲的,还是公众对安全感知度问题。自从电子银行诞生以来,安全问题一直就是用户最关心的。在使用手机银行方面,用户最担心的是手机会影响银行账户的安全,那么怎样的模式运营会让消费者觉得更有保障呢是运营商的服务质量还是对银行的品牌等等这些都是值得我们研究的问题。
消费者对产品的安全性的感知将阻碍消费者对产品的购买和评价,然而安全性有多个维度,就手机银行而言,究竟哪种安全性就消费者对产品满意的影响最为显著这正是本研究需要解决的一个问题。在解决了这个问题后,银行以及运营商才能有根据的投入相应资金减少消费者的安全怀疑。
1.2.1理论意义
第一,由于手机网络的日益发达,以及时代的来临,宣告着手机银行时代的来临。学术界对手机银行研究甚少,对手机银行安全性对消费者的影响研究更少,本文以消费者安全性为中间变量,考察银行品牌、运营商服务质量对手机银行使用意向的影响,丰富了该领域的研究。
第二,学术界关于手机银行使用意向的研究主要集中在以下几方面基于模型、基于风险认知、基于经济成本等。而没有针对手机消费者对安全性以及银行品牌、运营商服务质量的研究,本文即从安全性角度切入,考察其对手机银行使用意向的影响。
2文献综述
2.1手机银行的相关概念
2.1.1移动网络运营商
“移动网络运营商”是为建设并拥有移动通信网络、向用户提供移动通信与信息服务的企业。目前为止,我国拥有三大移动通信网络运营商,其中包括中国移动、中国联通、中国电信。中国移动于2000年4月20日成立,主要经营包括移动话音、数据、IP电话和多媒体业务在内的多项业务,并具有计算机互联网国际联网单位经营权和国际出入口局业务经营权。目前是全球网络规模、客户数量最大的电信运营企业。中国联通于2001年12月31日以发起方式设立,后来经过重组合并成为现在规模的联通,主要经营固定通信业务,移动通信业务,国内、国际通信设施服务业务,卫星国际专线业务、数据通信业务、网络接入业务和各类电信增值业务,与通信信息业务相关的系统集成业务等`。中国电信,最初被称为“中国邮电电信总局”。1995年进行企业法人登记,后来经过几次重组,2002年5月,新的中国电信重新正式挂牌成立。中国电信原以固定电话、小灵通为主,但从2008年5月24日收购中国联通CDMA网包括资产和用户以来,正式加入手机移动通讯业务。同年12月,在原中国电信133、153号段的基础上,189号段正式启用,成为我国第三大移动通信网络运营商。
以移动通信运营商为主体的运营模式建立在通信网络技术不断发展的基础之上。基于手机媒体的传播特殊性,这种运营方式拥有庞大的手机用户群,计费和客户服务系统较为成熟,容易把握受众群、细分市场,支持多种多样的手机业务收费模式,有效地开展移动多媒体广播业务。同时还可将移动多媒体广播业务、音乐下载、彩信、彩铃等进行整合,为用户提供多样化的综合服务,以便提高客户的忠诚度。这种运营方式实施方便,不用更改硬件平台,同时由于通信和互动能力都较强,更适合个性化的使用。这里还要特别指出近两年来,国内股票市场持续上扬,众多淘金者纷纷进入股市。特别是09年从低谷到现在股指的上扬,以及最近创业板的启动,国内股市更加火爆,众多城市的证券营业厅、银行呈现出基金、股东开户排长队的现象。移动网络运营商见此大好商机,也纷纷升级其手机炒股业务。像中国移动“移动证券”、中国联通“掌上股市”、都提供了证券委托交易、定制股票信息和资讯、银证转账、行情查询等服务,两大运营商共同带动了手机炒股热潮,为移动金融服务产业链提供了很好的基础。
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2.2手机银行国内外研究文献回顾
手机银行作为新兴金融服务手段存在很大的发展潜力,然而现有的研究对其拓展模式还没有清晰的认识。我国目前有关移动商务的用户接受研究还只是刚刚起步。章勤俭,陈华平、唐军指出有关手机银行的研究更多地还停留在技术层面的分析。马涛、郭洪新,邹俊伟、袁琦指出使用系统化的方法来分析我国用户对于手机银行的技术接受行为和特点是非常欠缺而迫切的。
信念、态度与行为之间是具有关联性的,而态度与行为之间也是具有一致性的。信念会影响消费者的态度,而态度转而会影响消费者的使用意向,而信念和态度是在人们工作和学习中获得的。消费者的态度在影响其对商品、商标评价与判断的同时,还在影响着用户的学习兴趣与学习效果。态度通过影响人们对信息的知觉和解释,影响使用意向,进而影响用户购买和使用行为。
理性行为理论是指个体的行为由其行为的意向决定,而意向是受个体的行为态度和主观标准影响同时,该理论指出态度是受个体持有的行动后潜在收益信念以及个体感知结果相对重要性所影响,理性行为理论模型如图2-1所示：
当目标行为在主观意志控制之下和主体拥有所有形成意向的必要信息时,基于个体对行为的态度和主观标准,可以形成某个行为的意向’。这意味着态度和主观标准两者都是正值的时候,可以得出行为意向也是正值。其它影响态度的因素如使用者的特性个性和人口统计特征、设计原理特性、目标特点等都可以间接影响主观标准,进而影响人们的信念、态度和行为意向。
感知控制指感知完成行为所必需的资源和机会存在或缺乏的程度理性行为理论和计划行为理论的假定前提都是人是理性的,其会充分使用可获得的信息进行决策。但计划行为理论提出如果行为处于不完全控制之下,人们将依赖于必需的资源和机会来完成行为,行为决策受到个体坚信他拥有完成行为能力强度的影响。
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3理论模型的提出………28
3.1研究假设的形成………..28
3.1.1使用态度……….28
4研究设计与数据收集………..32
4.1样本选择与调研程序………..32
5数据分析…………34
5.1数据分析方法……….34
5数据分析
5.1数据分析方法
5.1.1倍度和效度简介
所谓信度分析是指调查的可靠程度。它表现为调查结果的一致性、再现性和稳定性。在调查的过程中,由于各种随机因素,如调查条件、被试的注意力、接受调查的动机等,都会给测量过程带来偶然误差,给调查数据的可靠性和一致性带来影响。因此,一个调查不论是由一个人进行多次测试,还是由不同的人进行调查,其结果都必须大致相同,才能可信。确定信度时是以相关系数的大小来表示信度的高低,这个相关的信度就成为信度系数。信度系数表示测量误差度调查得分的影响程度。
问卷还有一个重要的指标是效度,它指的是问卷能否真实测得我们希望了解的内容,即结果与目标间的匹配程度。效度可分为表面效度、内容效度、结构效度等,其中结构效度可通过因子分析来求得。效度总是与测量目标密切相关的。对效度的分析,以定性为主,定量为辅。
变量的信效度将直接影响测量数据的质量,从而对结果产生重大影响。本研究所选择的变量虽然都是基于国内外相关文献的回顾,但是由于国内消费者同国外的消费者在生活方式、生活态度及消费行为等上均存在很大差异,因此必须对变量的信效度进行分析,以确保本研究模型的准确性。
6研究结论和管理启示
6.1研究结论
本研究的主要目的在于研究手机银行使用态度与其使用意向的影响因素。研究结果显示手机银行的感知有用性是影响消费者使用手机银行使用意向直接且最显著的因素,这有别于Davis的研究有用性是通过影响信用卡态度从而影响行为意向。这可能同手机银行进入我国的时间短和消费者对手机银行认知仍不高有关系,消费者在使用手机银行意愿上最看重的仍是手机银行本身的安全性,而不是手机银行所提供的各种增值服务。消费者感知到手机银行越实用,对使用手机银行就越强烈。同时研究结果也显示在手机银行中感知易用性对感知有用的性影响也不显著,这可能和关于感知易用性对感知有用性的影响存在着一定的争议,Davis等人最初的研究认为这一影响在使用初期并不显著有关。
在手机银行仍未广泛普及的时候,消费者的需求还停留在对手机银行本身安全性的需求上。消费者感知手机银行方便对其感知手机银行有用并没有直接影响,而是直接对手机银行的使用态度产生影响。同tam模型一致,在手机银行研究领域,手机银行的安全性是通过影响其使用态度从而来影响消费者对使用手机银行的意向的。
银行品牌与手机运营商服务质量同消费者对待手机银行的安全性有显著正相关,该结论与,匕,的研究相一致。同时银行品牌直接影响其对手机银行有用性的感知,进而影响手机银行的使用态度及使用意向。手机使用态度对手机使用意向有显著正相关,感知有用性对手机银行使用意向有显著正相关,安全性对手机银行使用态度有显著正相关。
在美国,手机银行服务一经推出就以其高效运营成本低、便捷等竞争优势赢得了银行、商家和用户的青睐,使其在银行信息电子化水平最高的欧美等国家大行其道。美国花旗银行与法国公司、美国公司于年低携手推出了手机银行,客户可以用手机银行了解帐户余额和支付信息,并利用短信息服务向银行发送文本信息执行交易,客户还可以从花旗银行下载个人化菜单,阅读来自银行的通知和查询金融信息如今,在银行、移动服务运营商的联合推动下,美国的手机银行服务日渐成熟。
参考文献（略）
市场营销硕士毕业论文（2018年）优秀范文八：如何实现成功的大规模定制战略——定制任务和消费者知识对参与定制的心理和行为结果
第一章导论
第一节研究背景及选题意义
一、人类社会需求模式的转变
在农耕经济时代,消费者的主要需求为农牧产品。手工作坊制的生产方式是农耕时代商品生产的标志化方式。但在那时,商品定制活动就已经出现,例如,早期的裁缝会根据客人的要求和特点,选定衣服所用的布料、款式、尺寸、颜色等属性而农耕社会中的刀铁匠会根据客人的身形、衣耕环境及客人的特别要求打造合适的刀具和农耕用品言“量体裁衣”则是对这种产品定制活动最好的描绘。虽然这种定制生产的方式能够很好满足购买者的需要,但是其作坊制的生产模式限制了产能水平,因而无论在价格还是产量上都无法满足大量增加的产品需求。
在工业经济时代,消费者的主要需求为工业产品。大规模生产皿模式是工业经济时代标志化的生产方式。利用流水线、机械制造和自动化技术,企业克服了传统作坊制的手工生产模式的缺陷,以高效率、低成本的方式大量生产无差异的产品。例如福特型车的出现,让人人都能拥有一辆汽车的梦想成为了现实。这种大规模生产的方式提高了产品的产量,降低了产品的成本,使得一般大众对工业品的功能性需求得到极大满足,但是这种模式也无视了消费者之间的差异,忽视了消费者的个性化需求。
在服务经济时代,消费者渴求更多无形的服务。通过工业时代大规模生产模式,人们对物质的需要已经能够得到较大满足,转而希望自己的身体和心灵能够在某种程度上得到解放,而且随着人类社会的进步以及人们生活品质的提升,人们对产品的要求也超越了一般性的物质需要,人们不再满足于只是单纯的获得并使用某产品,还希望能够从产品中获得更多价值,希望自己的差异化和个性需要得到尊重和满足。价值是服务经济时代受到消费者和企业普遍关注的内容。
人类社会需求模式的变化说明,随着生产能力的提升和经济的发展,人们的需求层次也在不断提升从最初简单的农业产品需要提升为当前不断增加的体验产品需要,从最初简单的物质需要满足提升为当前物质需要和情感需要的双满足,个性化和产品的非功能价值在产品和服务价值中所占的比重也越来越高。工业时代的大规模生产模式很难满足消费者日益增加的多样化、个性化的需要,也很难向消费者提供超过功能价值之外的其他价值。企业要想做大做强,不能无视消费者需要的变化,因而,发现一种新的生产和经营模式以适应消费者需求模式的变化,己经成为企业必须要面对和解决的问题。
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第二节研究主题、方法及框架
一、研究主题
本研究将从消费者视角出发,并综合企业视角的研究结果,对如何实现成功的大规模定制战略进行探讨。从根本上来看,大规模定制可以采用企业提供定制化产品和消费者自定制两种方式,,而消费者自定制意味着消费者更加积极主动的加入到产品定制活动过程之中。本研究选择了在自定制模式中,探讨不同类型的消费者依据消费者知识高低划分为专家消费者和普通消费者和不同产品属性定制活动依据功能性和愉悦性划分为功能定制和外形定制对是否会对消费者参与定制的情感体验及相关心理结果产生影响,并进一步探讨了消费者特质消费者知识、定制任务功能还是外形和品牌特质品牌信任三者共同作用下,消费者自定制行为对购买意愿的影响。和以往或无视消费者的差异,或单纯关注功能性价值匹配的研究不同,本研究更强调消费者和定制活动对消费者心理结果的影响,并将品牌因素、消费者个人因素以及定制任务因素联合起来进行分析,进一步探讨消费者定制对消费者购买意愿的影响,这也拓宽了大规模定制研究的视野。
二、研究方法
本研究将采用规范研究和实证研究相结合的方法。规范研究中,我们主要使用文献分析和逻辑推演,在对相关领域文献及理论的综合分析基础上,结合本研究主题提出研究的理论架构。
在实证研究中,本研究主要采用实验法。通过实验设计操纵,控制消费场景和实验变量,对本研究的研究假设进行检验。并运用SPSS15.0对调查结果进行统计分析,对本研究的结果提供具有统计意义的实证支持,最后对研究结果进行了讨论和分析。
本研究的内容安排如图1-1所示。
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第二章大规模定制战略形成与发展
第一节大规模定制战略企业视角
有关大规模定制的研究最初是从企业视角展开的。因为消费者需求的多样性和快速变化一直困扰着企业,规模经济的压力却迫使企业要么使用标准化的产品来满足某些目标顾客的一般性需要,从而使其他顾客不满,要么就以高价提供差异化、定制化的产品。企业迫切需要一种新的运营模式来应对变化的市场环境。新的信息技术和管理方法的出现,为大规模生产模式的效率纳入定制化生产提供了可能。
论述到“在大规模生产体系下,低成本主要通过娜禅经济得以家现,即通过提升产量和缩短生产周期降低产品或服务的单位成本。而在大规模定制体系下,企业主要依靠范围经济来实现低成本目标,即采用单一流程,更快、更便宜的生产更多品种的产品和服务。”除此之外,大规模生产和大规模定制在组织构架、组织管理价值和角色、管理系统、组织学习方式以及同顾客打交道的方式上也都存在着差异（见表2-1）
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第二节大规模定制战略消费者视角
尽管大规模战略受到了很多关注,但是从消费者视角出发,对其进行的系统深入研究还十分有限,并且研究的内容也略显杂乱。新技术是新服务经济的重要内容,,但是技术本身不能成就任何事情,只有当技术所带来的变革为消费者广泛接受,技术才能真正为企业带来竞争优势。和认为当企业的实力允许顾客定制自己所需要的产品时,营销研究应该将关注点聚焦消费者所喜爱的定制内容和方式,以及他们对定制化产品支付意愿。本节将对从消费者视角展开的有关大规模定制的研究进行介绍。
一、消费者是否会接受定制产品？
大规模定制的迅速兴起使得许多的企业认为技术和组织层面是成功实施大规模战略的关键,而事实上,决定大规模定制战略成败的根本还是要看消费者是否真正喜欢这种新的产品生产方式。
每个人都会更喜欢吻合自己偏好的产品,这已经成为众所公认的消费者接受定制产品的理由,仍有一些学者对消费者是否会喜欢定制化产品相对于标准化产品进行了进一步探讨。
决定大规模定制成败的最为关键的因素是“顾客定制敏感性”,而这个敏感性包含了两层意思（1）顾客需求的独特性。如果顾客的需求模式是最基本的功能,比如一般的餐盐,那么顾客不会关心他们获得的解决方案是否定制化,而如果需求模式带有某种程度的创新,消费者对定制会表现出更大的兴趣。（2）顾客感知缺陷差,即为顾客心目中的理想产品和可获得产品之间的差距。这个差距越大,顾客对定制化更为敏感,也更愿意购买定制化的产品。这个缺陷包含了一个相当宽泛的内容产品获取不便、购买情境和使用方式的不适、等待时间、产品本身的缺陷、高价等等。
在对服装的大规模定制的研究中发现,消费者愿意花费更多的时间选择和改变服装的细节和颜色,而对于服装风格的选择则相对集中,因而对于企业来说一种可行的定制化方式是向自己的目标市场提供一些基础风格,同时提供更多、更丰富的细节和颜色选择。利用联合设计过程,企业能够获取消费者的偏好信息,同时也能获取更多新的款式和特色。
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第三章体验、情感与满意……41
第一节体验与情感………..41
一、体验和体验价值………..41
第四章研究模型和假设……….55
第一节研究模型和变量界定……..55
第五章研究一定制功能还是定制外形定制参与的心理结果…….67
第一节研究设计……67
第六章研究二定制功能还是定制外形品牌信任的影响
第一节研究设计
一、研究目的与模型
（一）研究目的
研究二的第一个目的是对研究一的情感影响的结果进行一个再验证,第二个目的则是在研究一的基础上去进一步探明定制任务类型和消费者知识的共同作用如何引起消费者购买意愿的差异。有关产品属性的研究认为,消费者处理对产品属性重视程度的优先级存在差异,本研究认为,在加入品牌信任因素后,由于这种重视程度优先级的差异,不同定制任务类型所激发的情感对不同消费者支付意愿及产品满意感知的影响也不尽相同。对这个问题的了解会进一步增加对定制策略制定的认识。
（二）研究模型
依据研究目的,本研究研究模型如图（图6.1）
第七章总结论
第一节研究总结和讨论
本研究的目的是探讨在参与定制过程中,消费者知识和定制任务对参与的心理结果和行为意向的影响,以进一步发展大规模定制理论。通过两个实验设计,我们检查了消费者在不同类型的自定制过程中的情感及其他心理结果,并进一步讨论了消费者参与定制对其最终行为意向的影响。表概括了所有研究假设的验证结果。研究表明,消费者知识和定制任务内容会对消费者的情感体验和其他心理结果产生影响,而两者对消费者购买行为意愿的影响则会受到品牌信任的影响。
下面我们将就研究发现作进一步的总结和讨论,以明确本研究的意义和贡献。
通过研究一,我们发现,消费者知识会对不同的定制任务所激发的正面或负面的情感产生影响。因为不同定制任务其所需要的产品知识的容量存在差异,所以对于那些没有丰富产品知识的消费者而言,很难将具体的产品技术参数同其功能结果联系起来,这样会激发其更多的负面情感、更低的心理拥有和匹配感知而专家消费者由于其具备一定的产品知识,可以相对容易的对产品的技术参数进行处理,所以其信息处理的复杂感相对较低,所体验的负面情感也较低。另一方面,因为产品设计即产品的外形能够引发人们的情感反应,所以在参与外形定制中,无论是专家消费者还是普通消费者都会被引发正面情感,也会有更高的感知匹配和心理拥有。另外,由于专家消费者对产品和技术比较熟悉,能够从产品性能定制中获得更高的感知价值,所以其在功能定制中也能出现正面情感体验和较高的感知匹配和心理拥有感知。
参考文献（略）
市场营销硕士毕业论文（2018年）优秀范文九：耐用消费品的参考价格形成分析——基于家用电器的研究
1绪论
1.1研究背景和意义
1.1.1研究背景
经济社会中的一个基本问题是如何在社会成员之间进行资源分配,从而使社会总体福利最大化。为了实现这一目标,每一项资源的使用都应当是以最有效率的方式对社会发挥作用。在市场经济中,资源的配置是由价格体系决定的。价格决定了如何生产,生产多少和为谁生产这些产品和服务。价格作为社会科学中的重要变量,学者们对此进行了大量的研究,但是在不同学科中,研究的视角各有所不同。在经济学领域里,学者们主要研究的是价格的资源配置作用,而且他们所关心的是市场的总体行为,特别是那些持续和普遍的行为如何导向稳定的被称为均衡状态的结果。但是,在经济学中,企业被看成是价格的接受者而不是价格的决策者。也就是说,管理者决定生产数量,而生产通过供求作用决定价格。与次相反,从营销学的角度来看,价格是一个决策变量,也就是说,营销人员可以利用价格的变化来对消费者的行为产生影响。定价战略被零售经理认为是零售管理中最重要的五大要素之一,这是因为在市场营销的决策变量中,价格是最容易被调整和对消费者能够产生较大刺激的营销变量。对于大多数消费者来说,价格是其购买决策中最普遍的和最受关注的决策变量之一。各国学者,特别是国外学者围绕着消费者价格行为领域展开了大量的研究,并取得了丰硕的成果。学者们对价格行为研究的进程,虽然始于经济学,但在长期的发展过程中,不断吸收心理学等其他学科的成果,使其成为当今一个多学科交融的研究领域—价格行为学。
完全信息假设是古典西方经济学理论构建的一个重要假设前提,根据这一假设,消费者在购买商品时己掌握了关于该商品的价格、质量和性能等各种信息。消费者的购买决策是基于对完全信息进行分析的基础上,做出使自己达到效用最大化的理性决策。但这一假设在实际中并不成立,消费者和厂商之间存在着信息不对称,消费者一般都不具有完全信息,消费者对价格的主观感受在很大程度上影响着他的购买决策。因此,一些学者对古典经济学提出挑战,开始研究消费者对价格的主观感知以及这种感知如何影响消费者的购买决策,以期为企业制定价格决策提供更有实际意义的指导。这些研究目前已经发展成为定价研究领域的一个重要分支,这就是消费者价格行为学。
………….
1.2研究的目的
在企业界,最常见的定价方法是成本导向的定价方法。这种定价方法是将每种产品的成本上加一个合理的利润额作为该产品的价格。但这种方法在实际的工作中却常常不能取得很好的收效,这是因为任何忽视当前的需求、认知价值和竞争关系的定价方法都不大可能制定出一个最适宜的价格。成本导向定价法只有在所定的精确地产生价格预期销售量时才可采用。目前己经有越来越多的公司己经认识到这种方法的弊端,并开始转向顾客导向的定价方式,学术界也对此进行了相关的研究。企业要对产品进行合理的定价,就需要研究人们在购买情景中,究竟是如何判断价格的。
基于以上的分析,本研究的目的是从认知理论和相关价格行为学研究成果出发,提出一个关于消费者耐用消费品的参考价格形成的研究模型。期望了解消费者如何在购物经验中获得和整合价格信息,怎样形成商品的参考价格,以及有哪些因素会影响参考价格。通过了解消费者对商品参考价格的形成过程,可以对企业的产品定价、产品开发以及营销策略的制定起到一定的指导作用。具体来说,本研究具有以下的目的：
第一,通过文献研究和实证分析,研究消费者记忆中的价格信息、购物场所种类、同类商品价格信息、价格促销和消费者可支配收入是否会对消费者耐用消费品参考价格的形成产生影响。
第二,在文献研究和实证分析的基础上,找出耐用消费品的参考价格形成因素与日常包装消费品的参考价格形成因素是否存在一定的区别。
第三,根据研究结论,提出关于耐用消费品的产品定价、价格促销策略以及其他有关营销决策的建议。
在研究过程中,本文遵循“提出问题、分析问题、解决问题”的思路进行,整个研究流程如图
2文献回顾
2.1参考价格的概念
对于市场营销学来说,参考价格是一个重要的概念。它把心理学理论与市场营销理论结合起来形成了规范性模型,从而改变市场营销经理在定价决策和促销决策时的思考方式,。不同的学者对参考价格从不同的角度进行了研究,同时也从不同的角度对参考价格进行了定义。一种被学者们广为认同的定义是把参考价格看作是消费者所预期的价格,这种预期价格的形成是受消费者以前的购物经历和目前的购物环境所影响的。
消费者的价格信息一般来自于两个方面,一是外部信息,即来自于消费者的外部环境的价格信息,如厂商的广告价格、建议销售价格以及其他价格信息二是来自于消费者的内部的价格倚息,即由于消费者的购物经历和对价格的判断而存储在大脑中的价格信息。因此有的学者就把参考价格分为内部参考价格和外部参考价格。
综上所述,参考价格是消费者在购物时与厂商所提供的价格进行对比的价格这个价格有可能是消费者记忆中的价格,也有可能是其它可供选择的同类产品的价格。当消费者以该价格或低于该价格进行交易时,则消费者认为此价格是“公平”或“公正”的,是一个“合乎规范”的价格。
………….
2.2参考价格的表现形式
在经济学领域里,经济学家们提出了两阶段购物模式。首先,消费者要为购买的物品制定一个预算然后再决定每种物品的购买数量。因此,消费者有可能为他分配给每一类商品的花费设置一个限度。这个限度就有可能成为消费者的实际花费的一个参考点,,而且这个限度还会帮助那些购买时间有限的顾客简化价格比较的过程。但是这个参考点会受到外部环境的影响,消费者的参考点会因此随之改变。
消费者对某一商品的参考价格既有可能在产品种类这一层次上形成,也有可能对某一品牌形成一个参考价格。在产品种类这一层次上,消费者的参考价格有可能是同一产品的不同品牌的价格的平均,,或者是该产品种类通常所销售的价格,。而以前学者在对日常消费品的研究中发现,消费者更容易对某一品牌形成一个参考价格,。从而用这一品牌的价格来表示整个产品类别的参考价格。
在判断市场价格吸引力时,消费者往往将市场价格与参考价格比较后再做出购买决策。参考价格被假定为在比较中作为中立点的基准,那些在它之下的价格被认为是低价相对并不昂贵,同时在它之上的价格则被认为是高价相对昂贵。
根据适应层次理论,过去和现在所经历的环境会形成二个适应层次或参考点,而对新刺激的感知和比较是基于这个层次或参考点。将这个理论应用于价格认知的研究中,消费者在过去的购买经验中也会形成一个对于价格的适应层次。对价格的判断是基于相对的比较,而消费者对某一产品类别的不同品质层次的价格明显都心中有数。当他们观察到一个新的商品价格时,会将其与内心的这个适应价格层次相比较。也就是说,消费者通过将价格同其他价格进行比较来决定其可接受性。这个依赖于过去经验的适应层次便是消费者的参考价格个体所遇到的每一个新价格都会将适应层次价格引向自己的方向锚定效应。新价格如果靠近购买者原来的适应层次,则该价格可能对适应层次的变化影响很小。相对于其他价格水平,购买者通常将这样的价格视为中性的、无差别的、同一等级的和适中的。然而,距离原来的适应层次过高或过低的价格不仅不会将适应层次拉向自己的方向,它们还会改变购买者对价格序列中其他价格的感受（对比效应）。
3假设提出和研究模型构建·········18
3.1己有的研究模型概述…………18
3.2研究模型构建………20
4研究设计…….27
4.1研究变量及其测量………27
5数据分析………31
5.1样本描述统计情况………31
5数据分析
5.1样本描述统计情况
本次问卷调查时间为2009年8月至2009年10月,在持续两个月的问卷回收过程中,共收到241份有效问卷。在调研中,由于调查对象未完整填写问卷,而无法了解他们的人口统计资料以及他们对问卷中关键性问题的回答,因此,研究者无法判断未答卷顾客对本项研究结果的影响。由于数据存在缺失值,在数据分析过程中,笔者对缺失值采用整列删除法。以下问卷概况是进行整列删除后的结果,下表显示了问卷填写者的人口基本特征：
信度指的是测量结果的一致性或稳定性,也就是研究者对于相同的或相似的现象或群体进行不同的测量不同形式的或不同时间的,其所得的结果一致的程度。任何测量的观察值包括了实际值与误差值两部分,而信度越高表示其误差越低,如此则所得的观察值就不会因形似或时间的改动而变动,故有相当的稳定性。
6研究结论
6.1主要结论
本次研究通过对学者的相关研究进行文献研究的基础上,通过调查研究的实证研究方式,采用结构方程模型构建研究模型,并通过统计软件对数据进行分析,最后得出如下研究结论：
（1）家庭收入对耐用消费品的参考价格形成会产生影响。对于不同家庭收入的消费者来说,耐用消费品在其消费支出中占有不同的地位。耐用消费品对于家庭收入较低的消费者来说属于大额消费,有些甚至是属于奢侈性消费。由于可支配收入的限制,他们分配给耐用消费品的支出要少一些,因此,其所形成的耐用消费品的参考价格要相对的低一些。而对于家庭可支配收入较高的家庭来说,对于耐用消费品的消费支出占其总消费支出很小一部分,但是其用于购买耐用消费品的预算的从绝对数量上看较收入低的家庭来说要多得多,因此其所形成的参考价格也就高得多。
（2）同类商品的价格对耐用消费品的参考价格的形成会产生影响。由于现在的耐用消费品的销售多采用大卖场比如,家用电器的国美、苏宁家私的红星美凯龙等的渠道形式进行。对于同一产品类型来说,其所陈列的方式采用集中陈列的方式。所以消费者能够很快就能够对所有品牌的价格进行了解和比较。因此,同类商品的价格对消费者的参考价格形成会产生很重要的影响。
（3）他人价格信息对耐用消费品参考价格的形成不会产生影响。他人价格信息是本次研究中唯一不能够获得数据支持的假设。由于耐用消费品的消费对于消费者来说属于消费周期较长的消费。因此,消费者要想从其亲朋好友哪儿获得相关价格信息比较困难,所以他人价格信息对消费者的耐用消费品的参考价格的形成的影响较小。但是,随着互联网所提供的消费者交流平台越来越多,那么通过互联网来获取相关的价格信息对消费者参考价格的形成是否会产生影响还需要进一步的研究。
（4）消费者记忆中的价格信息对消费者的耐用消费品的形成会产生影响。本次研究表明,消费者本人记忆中的价格信息对消费者的耐用消费品的参考价格的形成影响比较大。消费者记忆中的参考价格不仅仅是指其记忆中的同类产品消费的价格信息,而且还涉及到其日常所接触到的相关价格信息。本次研究发现,消费者记忆中价格信息要受到商场种类和产品促销的信息的影响。这是因为,消费者在其购物经历中对不同购物场所的价格水平和产品种类的促销力度以及频率己经形成了一定的认识,因此他们会对不同的购物场所比如,超级市场的价格要比百货商店的价格要便宜和不同产品种类比如,家电产品通常要降价促销形成不同的参考价格。
参考文献（略）
市场营销硕士毕业论文（2018年）优秀范文十：大型超市的购物环境满意度与忠诚度实证研究
1绪论
1.1研究背景
1.1.1理论背景
购物环境对于顾客满意度的研究十分重要。根据2005年清华大学中国零售研究中心发布的《中国零售企业顾客满意度调查报告》显示对顾客购物满意度影响最大的因素为价格感知,其次为商店声誉、商品、购物环境和人员服务,其他要素影响要低一些,而购物便利性儿乎不影响顾客满意度。可见购物体验环境已经成为影响满意度的非常重要的要素,其重要性甚至高于服务质量,说明我国顾客去超市购物不仅仅是为了购物,同时还有体验的目的,因此商店的购物环境作为影响消费者体验感受的重要因素愈发的重要了。
………….
1.2研究目的和意义
1.2.1理论方面
首先通过本文的研究,可以从理论上更好的来理解购物环境这一因素在顾客满意评价中的作用。本文将购物环境划分为几个维度,通过验证各维度与顾客购物环境满意度之间的关系,可以进一步理解各维度在顾客购物环境满意度中所起到的不同作用。
其次,在本文的模型中引入了总体满意度的概念,以进一步验证并揭示了顾客购物环境满意度对顾客忠诚的作用和影响。顾客购物环境满意度究竟是直接对顾客忠诚产生作用还是通过影响总体满意度进一步作用于顾客忠诚是本文所要研究的主要问题。
1.2.2实践方面
随着零售行业竞争的日益激烈化,作为零售行业主力形态的大型超市如何提高顾客的满意度和忠诚度己经成为了工作的重点。购物环境作为影响顾客满意度的重要因素,其重要性已经被越来越多的管理者重视。在价格、商品等影响顾客满意度的其他重要因素在市场激烈竞争中,越来越趋向同质化的市场状况下,如何在零售行业购物环境的营造上做好工作,成为了留住顾客及提升顾客满意的关键。因此,本文在从消费者的视角,以购物环境相关理论出发,研究并探讨了超市购物环境对顾客满意度及顾客忠诚的影响作用。本文在总结了前人理论成果的基础之上,把购物环境划分为背景要素、社交要素和设计要素三个维度,分别研究了各维度对顾客购物环境满意度的作用,以指导企业更好的实施对以超市为代表的购物环境的管理,进而帮助企业更好地营造购物环境,并使其在购物环境的营造上有所偏重,更有针对性使购物环境的营造效果能提升顾客满意与忠诚度。
此外,对顾客购物环境满意度与顾客忠诚之间关系的研究,可以使企业认识到顾客购物环境满意度究竟在顾客忠诚中有着怎样的作用,顾客购物环境究竟是会直接提升顾客的忠诚感还是通过总体满意度来影响忠诚。
2文献综述
本章介绍购物环境,顾客满意与忠诚度的主要研究成果,并对相关文献进行点评。
2.1零售环境
2.1.1理论背景
有关对于购物环境的研究可以回溯到20世纪60年代,人们开始把服务营销当作独立的学术课题进行研究,。早期的研究者认为服务型组织不能用传统的市场营销理论来进行指导,而应该根据服务营销管理自身的需要提出不同的理论接着他们的研究不断深入和扩展,形成了相应的概念体系首先提出了“服务生产模型”见图,这个模型考虑了服务界面对顾客消费过程产生的影响,并指出应该对一些顾客无法看见的支持性因素进行管理”这个理论与传统的营销观点相比,更具有整体性和综合性,更有利于在服务型组织营销体系和职责的划分,同时这种理论还强调顾客从交易中获取利益的来源并不仅限于传统的营销理论严格定义的四种基本因素。
服务生产模型的中心思想,是认为顾客通过与服务系统中可见部分各因素之间的相互作用,获得了一个“利益群’。”面,服务提供商们必须对一系列可能影响顾客利益的因素进行管理与控制而且如果考虑每个顾客所获得的“利益群”,则情况更加复杂,每一名顾客获得的利益都是个性化和外在化的,也就是说服务带给顾客的利益各不相同会让服务管理更加复杂服务生产模型通过简单有效的方式概括了服务场所中存在的一些核心可见因素,正是这种功能性与明晰性的结合,使得服务生产模型成为有力的理论工具及管理工具。
服务活动的区域划分。在这个模型中,按照顾客是否可见以及可接触到这一标准,将服务商的活动分为两类,图中暗色方框内的区域称为“服务生产系统”,它由企业中可见因素构成,是为顾客创造体验的地方,是产生顾客利益的场所不可见的因素主要包括服务商为服务区域提供支持的所有物质过程。从管理的角度来考察这个区分的意义是,在不可见的部分应该注重效率,而在可见的服务区域内,管理的重点应该在于效果,即有效的给顾客提供合适的体验。利益创造过程。该模型将顾客放在了服务提供系统的内部,认为顾客是自己服务体验的共同创造者,从顾客的视角定义模型中每个因素的地位,把顾客看作是服务生产过程中一个关键的组成部分,充分体现了顾客在服务生产模型中的核心地位。
2.2顾客满意度与顾客忠诚的相关文献综述
2.2.1顾客满意度的基本概念
随着市场竞争的加剧,许多企业逐渐意识到,对于一个企业来说重要的问题并不是市场占有率有多高,而是拥有多少忠诚的顾客。而不断提升顾客满意以实现高度的顾客满意度是实现良好的口碑、培育忠诚顾客的关键。
顾客在零售企业对购物环境产生的满意度被称为顾客购物环境满意度。这是一种特定交易观点下的满意度。
总体满意度是一种累积交易观点下的满意度。满意具有累积性,顾客综合对某产品或服务的所有经历和感受,形成了最后的满意度。在实际中我们经常会发现,顾客对零售企业某个方面的特别满意常会带来其对这个零售企业整体的正面评价满意。本文借鉴了在研究顾客满意度模型,在此满意度模型中,将总体满意度纳入了其中,认为顾客总体满意度是消费者对所有交换的一种累积性满意。
许多研究表明,顾客满意对顾客后续的行为意图和实际购买行为具有显著的影响。顾客忠诚即是顾客满意的长期结果。很多学者认为,让顾客满意是培育顾客忠诚最为有效的途径。在分析满意感形成的过程中,学者们也倾向于将顾客忠诚视为顾客满意的典型效果变量。特别是在国家满意度指数模型中,顾客忠诚经常被作为满意的结果变量。
………..
3理论框架与假设……..22
3.1购物环境各维度与购物环境满意度之间的关系………22
4研究设计与方法选择………27
4.1基本设计思路……..27
4.2现场观察与访谈…………27
5资料汇总与分析………..36
5.1描述性统计分析………..36
5资料汇总与分析
5.1描述性统计分析
5.1.1样本的描述性统计分析
在超市内部购物环境的购建中,在国内超市企业做得不好且容易忽视的环节,比如灯光,音乐,温度等要素,对于消费者对购物环境的评价却有着重要的作用,超市灯光是否明亮,舒适音乐是否适合温度是否适宜特别是在夏天和冬天,消费者对于温度的感知更加敏感都将影响到顾客对于购物环境满意度的直接感知。对于社交要素中的超市服务人员在顾客购物过程中的礼貌,态度,以及超市拥挤程度等无疑对顾客对于购物环境的感知也有着显著的影响。另外,设施的布置,商品的成列等设计要素对购物环境的感知也有着正向的影响。再来看顾客满意与顾客忠诚,顾客对于购物环境的平均满意水平与总体满意水平是相当的,而顾客忠诚水平略低于顾客满意水平。
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6研究结果与探讨
6.1实证研究结果
本文实证检验结果证明了背景要素,社交要素,设计要素三个维度对顾客购物环境满意度均有直接的正向影响,其中背景要素对于顾客购物环境满意度的影响最大,社交要素次之,设计要素最小。
说明在零售业发展产业化、消费行为多样化的趋势下,人们的购物方式也发生了变化。已经不仅仅是以前购物模式,即单纯购物满足人们的功利性需求,在购物的同时并不需要其它相关的服务更多的另一种购物模式是把购物同休闲结合起来,人们在购物时需要享受休闲等综合性服务。这种购物模式下,去超市购物不仅仅是购买商品,人们会在购物的同时更加注重超市环境能否带来轻松、享受的购物体验和感受。由于生活水平的提高、生活更加便利,后一种购物模式正在为越来越多的人采用,他们要求生活品质的全方位提升,要把购物这种原本简单的行为变成一种娱乐、休闲和放松的方式。因而,我们可以认为购物环境的产生满足了顾客精神需求,而这种精神的需求越来越被人们注重,要求也越来越高。也就是说,购物环境将扮演越来越重要的角色,将成为大型超市重要的竞争力之一。
另一方面,社交要素维度对顾客购物环境满意度也有着很大的影响。说明超市服务人员对顾客的礼貌、态度以及能否提供及时周到的服务等软性因素无疑对顾客在评价购物环境中也起着越来越重要的作用。随着社会的发展和进步,消费者消费水平和消费能力的不断提升,他们不再只把目光投注到所消费的产品上了,其对于消费过程中能否得到及时、专业的服务也非常关注。超市与百货业等其他零售业态有所区别,顾客在超市内的购买以自助式购买为主,超市所提供的人员服务往往体现在顾客有需求、或有疑惑的时候能得到超市服务人员及时、礼貌的帮助或解答以及在超市收银处得到快捷、礼貌的服务等。虽然超市的服务与其他零售业态相比有其区别与不同,但其顾客对于服务的感知同样有很高的期望值。
参考文献（略）
